品牌社区：管理顾客的学问

Communities》两篇文章，本文即是这个基础上完成编辑的，“品牌社区”实在是一个非常有趣的话题，就目前来说，无论是学界还是业界，对这个话题的讨论，实在是太少，也还不够深入。所以虽然事隔两年，我还是想在这个旧历2006年的最后一天，将这个文章的原貌，展现出来，拿出来一起交流，希望可以抛砖引玉，有心人自会从中得到一些启示。本文首发《中外管理》杂志博客系统，如转载，请注明译者姓名、文章出自。）　　

　　不管是制造汽车的公司还是生产饮料或洗衣剂的公司，只要运作成功，都必定将品牌忠诚度这一理念奉为消费者营销界中一向至关重要的理念。《营销学杂志》发表的一篇研究报告指出，现今越来越多的公司正在打造或支持围绕公司产品的使用而形成的“品牌社区”，因而将品牌忠诚度这一理念提升到了一个新的水平。　　

　　研究人员说，从“吉普狂热者”到苹果电脑使用者团体，诸类的社区都能进一步加强消费者的忠诚度并在消费者和公司之间建立起长期的纽带关系。

　　美国俄勒冈州立大学营销学副教授、营销学杂志的主笔吉姆·麦克亚历山大说：“过去的一些营销活动已经证明了消费者能够与品牌及产品形成紧密的联系，但是营销人员还尚未真正明白消费者在品牌社区中所发现的价值，同时，他们也没有体会到由于关注在营销过程中所建立起的各种关系而给企业带来的切身利益。”　　

　　“比如说，我们发现将顾客聚集在一起并且为顾客与公司之间建立一种联系确实能够带来切身的价值，顾客有机会互相交流他们的经验、意见和想法”，麦克亚历山大补充说，“情形开始出现了变化，各公司都开始明白为消费者提供一些他们真正需要的服务所带来的价值，这将会是双赢的。”　　

　　与麦克亚历山大合作研究的还有美国俄勒冈州立大学营销学副教授哈诺德·科恩格以及波特兰大学营销学副教授约翰·瑟顿。从麦克亚历山大和瑟顿早期对哈雷-戴维森产品所作的研究衍生出的“品牌社区”理念，已经逐渐转变为品牌忠诚度理念。在研究过程中，这两位

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