透视我国企业合资过程中的品牌问题
时间:2007年03月29日 作者:杨兴国 点击:
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己品牌的评估价值大大低于应有的价值，“骡子买了驴价钱”。一些国有企业在评估品牌价值时还有这样一个怪现象：企业不景气、快破产的时候，则高估品牌价值，以虚夸实力；而企业要把品牌转让或许可给外方时，则低估品牌价值，以达到“促销”的目的。
例如,浙江某企业的“东宝”在转让前已具有较高的知名度，但在转让“东宝”时，连同该企业的十九项专利，共作价才一千万元人民币。
又如，天津日化四厂同外商合资前，其“金鸡”鞋油已占领了国内市场的半壁江山。但合资时，“金鸡”品牌仅作价1000万元。
还有，广州某牙膏厂在同美国高露洁公司合资时，其知名品牌“洁银”仅作价200万美元，大大低于其应有的价值。
3、中方企业品牌商标权被外商买断或获得使用权后，品牌被束之高阁，弃之不用
这是外商吃掉中国知名品牌的“消灭式合资”典型惯用手法。
外商为了迅速占领中国市场，需要尽快铲除中国市场上的绊脚石--中方知名品牌，因此外商往往选择中方同行业中的知名企业进行合资。由于中方知名品牌的价值较大，外商一般不会买断其所有权，而是以较少的资金买断其使用权。合资后，外商一般会利用自己的控股决策权，有意把中方品牌安排在低档产品上使用，或干脆将中方品牌打入冷宫、弃之不用。同时却大力培育外方品牌。中方知名品牌合资后若几年不用，就会被消费者逐渐淡忘，从而一文不值。
这样的案例比比皆是、触目惊心。
例如，90年代初，北京日化二厂的“熊猫”洗衣粉一支独秀，享誉中国洗涤产品市场，然而在“合资潮”中，“熊猫”这样的“名门闺秀”也难奈寂寞，1994与美国宝洁公司合资。合资后，宝洁公司利用控股权大力宣传旗下的品牌“汰渍”和“碧浪”，而“熊猫”则倍受冷落，产量年年递减，从合资时的年产6万吨，降到2000年上半年的4000吨左右。眼看“熊猫”就要销声匿迹了，北京日化二厂不得不宣布提前终止与宝洁的合作，重新定位的新“熊猫”上市后，情况迅速好转，2000年下半年的订单达1万多吨。
另外，我国的“美加净” 化妆品也是同外商合资后被打入冷宫，产量年年递减、最后不得不提前终止合作。
这样的案例还有许多，如广州肥皂厂的“洁花”、广州啤酒厂的“双喜”、“广民”、成都浪奇股份实业有限公司的“高富力”等等，这些昔日曾经风光一时的本土名牌现已逐渐淡出消费者的视线，取而代之的是洋牌子“飘柔”、“潘婷”、“生力”、“碧浪”等。
4、合资期间新增值或新产生的品牌，其商标权被外方归为己有
例如：80年代末，我国某知名企业与新加坡郭兄弟粮油私人公司合作，在深圳成立了南海油脂公司，使用“金龙鱼”品牌，经过10多年的共同培育，“金龙鱼”已成为国内食用油类第一品牌，但后来中方公司才发现，“金龙鱼” 商标权是注册在郭兄第名下，自己多年辛苦培育的原来是别人的品牌，是在为别人做“嫁衣”。最终，中方企业只能退出合作，重新开辟自己的市场。
三、我国企业合资中品牌商标权流失原因透视
分析我国企业合资过程中品牌商标权流失的现象，我们不难发现如下原因：
1、企业品牌意识淡薄，没有认识到品牌是企业发展的核心竞争力，同时崇洋媚外，过分迷信利用外资这颗“灵丹妙药”的奇效，结果忽视了对自己辛苦培育的品牌的保护，给外商铲除中方品牌提供可乘之机。
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