品牌运作的道与术
时间:2007年03月29日 作者:王唤明 点击:
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？如何进行传播组合等等都是品牌运作的术，对于品牌运作术的研究，远卓品牌机构有着一定的经验，如在谢付亮先生最新的著作《品牌天机》中，就对术进行了全方位的阐述，提出了低成本运作的16条黄金法则，提出了一分钱做品牌的理念，提出了品牌聚焦原理，提出了3S（市、势、事）法则等等，每条法则都是对品牌运作之术的归纳和演绎，借势与造逝、事件营销等都是品牌在具体运作过程中的术，如在品牌传播过程中，不仅要嗓门大（扩大产品认知度），还要声音好听（提高产品的美誉度）；不仅要加强陆地传播（户外广告、平面媒体的广告），还要加强空中的传播（网络广告、电视与广播组合运用、流媒体的出现）；不仅要传播产品和企业品牌形象，还要传播网站地址和企业文化；不仅要广泛传播，还要“点播”（利用新兴媒体技术如短信、高档写字楼的液晶显示屏等有针对性地传播）。其术主要有如下几个方面：
一是避术。即任何事情的运营，都必须遵循其道和术，充分利用品牌运作的道和术，全面反思品牌营销的创新思路，在品牌危机处理、在传播和塑造差异化的过程中都需要避开竞争对手的锋芒，一般宜选择迂回包抄战术，切记正面交锋，跟人屁股。
二是抓术。需要瞄准对手和自身的的要害部位，不要眉毛胡子一把抓，损了夫人又折兵。如同会庖丁解牛，掌握品牌的核心要素和品牌DNA，分众传播，用同一个声音说话，整合一切可利用的资源和抓住一切可利用的机会对品牌进行全方位的传播和建设，如联合品牌的开展。
三是感术。这是品牌营销的一把利器。文化营销永远是品牌营销的常青树，能保持品牌的昌盛不衰。对于品牌的塑造，只有文化是永恒的，需要不断地传播故事，用文化提升品牌价值，因为品牌不仅要有功能性利益诉求，还需要有情感诉求。
总之，品牌的建设是科学与艺术的统一，其成功依靠的是三分理解七分领悟、三分外力七分内功，其魅力就在于其科学性与艺术性的动态结合，如时机的选择、方式的抉择、策略的组合等等都需要结合情景，因时因地制宜。既需要“道”的运用，又需要“术”的应用，正如老子曰：“道可道，非常道”，何为非常道？就是没有一成不变的道，“梅花香自苦寒来，宝剑锋从磨砺出”，品牌的运作需要的是道与术的有效结合，精准化运作，品牌将因道而更定位和传播更精确，因术而更具有影响力。
作者简介：王唤明，高级注册策划师、培训师，现为上海洞井天企业管理咨询公司总经理，安徽山鹰企业管理咨询有限公司CEO。更多相关介绍，见www.diyiyingxiao.com或发邮件至diyiyingxiao@163.com。
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