家纺品牌，如何引爆流行（之一）
时间:2007年03月29日 作者:刘拓 点击:
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为什么代言人请了，广告打了，销量没有持续的增长？ 为什么促销上了，价格降了，售点还是门口罗雀？ 为什么专卖店开了，就是销售业绩不见起色？ 目前的家纺的竞争已经先完全陷入同质化竞争状态，价格战和促销战也此起彼伏。难道产品设计+代言人+广告+终端=品牌？难道做了完善的整合营销传播工作，就代表塑造强势品牌了吗？ 以往的家纺企业往往关注品牌的推广和独到的建设，操作手段雷同，往往事倍功半，一个关键性的问题，就是忽略了消费者的认知特点和购买行为的研究，导致了大量的营销资源被浪费，得不偿失。满足于具体属性和功能结果的塑造，即便完成了销售，却因为未构成价值营销，而只能变成名牌，而不是品牌!
事实上，家纺企业忽略了一个根本背景：由于不是生活必需品，产品使用周期较长，消费者对此类商品缺少了解和有针对性的需求，，大多数消费者对于大件家纺用品（如：窗帘、床品的套件、地毯等等）的消费还很有限，一般家庭仅备置1—3套就够了，还不能像服装、鞋帽那样随时更换，只有极少数的家庭能够定期（1—3年）更换大件的家用纺织品。造成产品销售出现明显的淡旺季之分，结婚高峰期、节假日促销、乔迁装修期一般是销售高峰期，其他时段终端售点门可罗雀。这样的一个普遍现象是许多家纺企业在品牌推广中，难以解决的难题，单纯通过促销、价格折扣战也不能引起明显的需求放大。
那么，就没有办法了吗？以下一些通过消费者认知和行为的研究，或许对你有所启发：
一、洞察主流消费群销售心理
让消费者成为你终生的顾客，众所周知，购买家纺类产品的消费者大多数是女性，女性的购物导向及需求，直接影响整个家居的形象。商品的流行大多是随女性的审美观的变化而变化的。对大多数女性来说更关注美丽、年轻以及家庭和谐美满。对此产生的焦虑值得家纺企业的反复分析，对女性这种特殊的心理焦虑，有些时候并没有得到充分的重视。往往以我为主，在产品的观念上让女性消费者接受这一产品所要表达的诉求，这是一个本末倒置的行为。我们不能强求或着要求女性消费者购买我们的产品，接受我们的观念和文化，恰恰相反，必须迎合他们这样一种心理，不要试图改变她，因为那不是我们市场营销人员做的事情，那是社会心理学家想的问题。我们只要启动这个心理焦虑过程。让女性不由自主的按照本能行动，那么我们的目的就达到了。太太口服液是一个很好
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