功能饮料系列谈之三：红牛——继续高端盘踞，别忘品牌落地！
红牛以现有的配方推出大从化产品，那么它相当于在否定自己的高档的价格，十年来花巨资所塑造的独特的品牌形象，很有可能会因为消费者不知道红牛倒底应当是什么档次而造到破坏，甚至是崩溃，结果是不仅大众档次的产品得不到相应消费者的认可，高档次的产品也会失去人心。
派克笔曾因受不住诱惑而推出中低档产品时，出人意料的是不仅中低档产品得不到认同，而且高档产品的销售业绩也出现了下滑，最后不得不停止中低档产品的生产才恢复。
目前，市场上的大众型运动饮料本来就让消费者感到糊里糊涂，如果红牛推出与它们相类似的产品，岂不是让自己与众不同的产品特色也会被彻底模糊？
再者，我们总在讲差异化与市场区隔，在大家都蜂拥于大众化市场时，红牛为什么就不能坚持自己十年来一直坚持、并且已经形成了强大壁垒的高档市场？红牛走下“阳春白雪”成为“下面巴人”岂不是放弃自己的优势，去与脉动、激活、尖叫等对抗？这时，大家是不是想起了张海手下的健力宝一样：放弃自己的功能饮料定位，以碳酸饮料叫嚣着直接与两乐对抗，“让世界尝尝中国的味道”，结果只能落个以卵击石的笑柄。
所以，按照笔者的观点，如果红牛不想重蹈健力宝的覆辙，就应当始终强化自己的这种品牌个性，始终将自己放在高档品这种层次上，并形成铜墙铁壁，让其它品牌无从介入。至于一般大众功能饮料市场，就让其它企业去做吧！
我们可以反过来看，红牛虽然从当初的全国性全面出击到现在收缩于华南市场，其销售额也仍以每年10%至30%的增长速度，这说明红牛并没有停止不前。当然，红牛的市场收缩、行业地位的动摇、营销人的质疑，说明其自身肯定存在着问题，如忽视了“提神醒脑”这一功能、如渠道建设做得不够、如品牌推广活动与渠道销售推广脱节等。
如果红牛能够趁着功能饮料大幕真正全面拉开的时机，解决好自己所存在的问题，让产品与品牌的能量最大程度地释放出来，相信增长速度会更加惊人。
第一，红牛应当双拳出击，扩大消费群体。
笔者同意某些同行的观点，从红牛各种版本的广告片和品牌推广活动来看，当初的“困了，累了，喝红牛”的广告诉求实际上变成了“累了，喝红牛”——红牛从一个“提神醒脑，补充体力”的功能饮料，变成了“补充体力”的运动饮料，红牛的脚是有点瘸了。
而恰恰是红牛所忽视的“提神醒脑”这一利益，有着巨大的市场潜力可挖，甚至能够将红牛从运动饮料变成一个常态消费品：
现在有车族的数量急剧增长，“汽车要加油，我要喝红牛”将有更大的诉求对象范围；
每年对提神醒脑要求迫切的庞大的高考、考研、考博考生队伍；
习惯于晚上工作的策划、设计、SOHO及网游族也将是一个十分庞大的群体；
习惯于通霄鏖战的麻将迷们也绝对不是一个小群体；
在高节秦、高压力下的白领也有着保持着充沛的精力和清醒的头脑的需求；
… …
红牛目前有意无意间忽视了“提神醒脑”这一功能，这不仅对其业绩上影响巨大，而且如果其它企业趁虚而入（是不是已经感受到力保健的压力？笔者就曾计划为某饮料企业策划出一个特别强调“提神醒脑”功能的产品），并形成强势，那时已经完全给消费者“高档运动饮料”深刻印象的红牛再反应过来可能就有点晚了。
第二，红牛应当再做全国市场
据说红牛每年的广告投入为1个亿左右，在央视的广告从来就没有停止过，各种品牌推广活动及其影响力也是全国性（甚至是世界性）的，但是，红牛却只将主要市场精力放在华南地区，这实际上是对投入资源的巨大浪费。
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