功能饮料系列谈之三：红牛——继续高端盘踞，别忘品牌落地！
1984年洛杉矶奥运会，在中国体育健儿让世界大吃一惊的同时，也成就了一个运动饮料品牌神话——健力宝的“东方魔水”之名和最终40亿的年销售额。随着健力宝的衰落，1995年，出身泰国的“红牛”以完全功能饮料这一明确定位走入中国市场，并很快风靡全国，成为很长一段时间以来中国市场的第一功能饮料。
笔者与健力宝和红牛曾有渊源。
1987年，据说喝健力宝有提神和补充体力的作用，于是我们高考前一个月我们几乎天天喝健力宝，直至脱销。
笔者早期做区域经理时，长春的经销商同时也做红牛（笔者因此还与红牛的区域经理成为好朋友），我们每次聚在一起打通霄麻将时，都会准备一箱红牛，以便后半夜提神。
可惜的是，曾经的“东方魔水”如今被折腾得风光不再。现在，红牛几乎收缩到华南市场，据说其年销售额的70%由华南市场完成，从而几乎成为一个区域强势品牌。随着有脉动为代表的功能饮料的崛起，红牛也成为业内人士议论的焦点——大家几乎都异口同声地要求红牛放弃其高高在上的品牌定位，走向普通大众化，听说红牛公司还因此着急上火而给相关作者直接去电话交涉。
红牛真的应当象大部分人所说的那样，从“阳春白雪”走下来成为“下里巴人”吗？
笔者不太认同这种观点，相反，笔者认为红牛应当继续坚持自我，否则会重蹈健力宝的覆辙！
先让我们看一看健力宝的例子。
通过补充碱性电解质的运动饮料健力宝，从开始就是一种高能运动型功能饮料，伴随着前卫式的体育营销特别是对1984年洛杉矶奥运会的赞助，“东方魔水”曾深深烙在当时消费者的脑海中，并曾经获得获得了世界和中国很多名人的赞叹，健力宝被认为是运动员的最佳饮料。当时的广东省人民医院临床观察报告认为：健力宝含电解质之碱性饮料，服用后可改善体内环境，恢复精神，消除疲劳，改善胃口，促进体内电解质平衡，对增加精神、体力、消化力、宫缩力(产妇)有肯定的好处，作为疾病辅助饮品是理想的。
但是，作为运动饮料的健力宝，随后推出的果汁饮料、果味水、VC水饮料、茶饮料，以及曾在市场上引起轰动的第五季、爆果汽等各种类型的产品，却逐渐偏离了运动（功能）饮料这一核心。最终在黑色的爆果汽中完全迷失方向。现在我们可以去调查一下，现在有几个人还认为健力宝是运动（功能）饮料的？
1995年红牛是作为一种具有“提神醒脑，补充体力”功能的完全功能化饮料进入中国市场的，即使是其高达6元/罐（250ml）的高档价格，也迅速得到了消费者的认可，并迅速成为功能饮料的老大（可惜真正的第一款功能饮料健力宝的功能特性几乎被完全忘记了）。
红牛入市时，首先是被出租车司机所接受的，因为“困了，累了，喝红牛”的广告诉求，几乎就是为当时为赚钱而长时间工作的出租车司机量身定制。
但是，红牛的目标消费群并不仅局限于出租车司机这一个狭小的群体，而是包括学生、司机、成功人士等。所以红牛以喜欢运动这一群体作为突破口，红牛的广告诉求开始出现转变，从“汽车要加油，我要喝红牛”最终落实到“RedBull Gives You Wings！”，显得动感十足、活力十足、能量十足。红牛的品牌塑造也开始发生变化：F1、帆船赛事到TBBA联赛、街舞大赛、远投大赛、街头斗牛、至酷队名评比、扣篮大赛等莫不体现着孤高至傲品牌个性：红牛是一种高档品、贵族品或者叫白领品，是那些少数最为前卫而且有这个能力的人士所提供产品，并没有刻意去迎合一般大众，而这点一也已经得到了消费者的认同。
我们平时总说品牌要有自己独特的个性，红牛的高档、贵族以及不刻意迎合大众就是一种独特的品牌个性。我们设想一下，如果红牛面对脉动、激活、王老吉们压力，在坚守高
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