持续品牌渗透：第三方传播
时间:2007年03月29日 作者:黄鸣川 点击:
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孩子参与到我们的小快克活动中，孩子最喜欢什么，喜欢玩、喜欢表现、喜欢涂鸦、喜欢天马行空的想象，喜欢问为什么？这些都是儿童的心理特点，我们认为，就是要让孩子充分地发挥想象，而且这种想象是和小快克这个产品相关的，比如孩子想象中的感冒是怎么回事？感冒病毒长什么样？在他们心目中能杀死敌人的小快克卫士又是什么样的，一百个孩子心里肯定有一百个不同的形象。 我们豁然开朗，何不搞一个“小小设计师”的活动呢？让每个孩子都成为设计师，设计自己心目当中的小快克卫士是怎么样的，同时，通过儿童栏目深入幼儿园，让孩子们在镜头前把自己的想法表达出来，还能见到平时只有在电视上才能见到的央视儿童栏目主持人月亮姐姐，孩子们一定会很兴奋的，想到这些，我们也激动不已。 怎么把小快克的活动与媒体结合起来，我们首先想到了浙江电视台少儿频道，作为省级卫视，在浙江还是具有一定影响力的。媒体的生存靠栏目质量、靠收视率，对媒体而言，面临着同样的问题，栏目的同质化，所以媒介也在积极寻求突破，而我们的想法如果和少儿频道的《星动力》栏目联手，肯定有看点。（《星动力》是一档面向幼儿园和小学的儿童栏目）走进幼儿园和小学的方式既可以扩大《星动力》栏目的影响力和收视率，又能加强《星动力》栏目和各地幼儿园系统之间的沟通联系，直接带动少儿频道的发展。事实证明，《星动力》栏目和少儿频道总监对我们的想法一拍即合。 对企业来说，“小小设计师”活动所能带来的效应是他们一直求之不得的，为什么？因为幼儿园和小学是教育部门重点关注的，企业商业性的推广活动要想进入这些终端是不可能的，而通过“小小设计师”这个活动，借助少儿频道公信力，搭建小快克与目标消费者沟通的桥梁，能使企业的宣传进入最准确的终端，接触到最精准的目标群体（孩子关注的也是妈妈关注的），同时，这种“点对点”的传播效果也是大众广告“面对面”的传播所无法比拟的。通过“小小设计师”活动设计，让孩子们在参与体验、动手动脑中认知品牌内涵，在互动玩耍、同娱共乐中强化品牌印记。 巧妙设置，吊足孩子们胃口 策划组的想法一提出来，就得到了客户的认可。我们最终确定，让孩子们一起来设计自己心目中的小快克卫士的形象，并把想象的形象在纸上画下来，参与活动的评选。为了吸引更多的幼儿园和小学参与，我们在奖项设置、评奖单位和主持人三个方面都下了功夫。 在奖项设置上，分为两档，分别是“小小设计师”奖和“设计之星”奖，“小小设计师”奖每个幼儿园或小学3名，“设计之星”奖每个地区3名，这样的好处在于让每个幼儿园老师和家长都觉得获奖的机会近在咫尺，有一种机会就摆在面前的感觉，参与的积极性大大提高，尤其是幼儿园，园长。老师都很配合。我们把评奖单位设置成浙江师范大学杭州幼儿师范学院美术组，幼儿园的老师基本上都是从这个系统毕业的，所以她们一看评奖单位的名头和浙江少儿频道的名义，就不在有任何有疑问了。 最能吊足孩子、老师和家长胃口的是我们决定把获得“小小设计师”奖的小朋友和爸爸妈妈一起请到杭州来，在浙江电视台的演播大厅参加颁奖晚会，而且晚会的主持人是孩子们都很喜欢的央视儿童节目主持人月亮姐姐。这些巧妙的设置果然让她们都跃跃欲试，很多家长和老师都不断打电话来打听参加颁奖晚会和月亮姐姐主持的信息是否可靠。 “小小设计师”活动，上下联动，三步推进 我们选择全省1000家终端（幼儿园＆小学）开展小小设计师活动，这个数目基本包括了全省各地规模比较大的终端，通过初步统计，这些终端的人数大概在30万左右，我们会把30万份的小快克产品手册、活动海报、活动手册发进终端，也就是说，我们的活动信息和品牌信息将准确到达30万个家庭，这是客户最为看重的
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