持续品牌渗透：第三方传播
时间:2007年03月29日 作者:黄鸣川 点击:
加入收藏 有效营销
对于药品企业来说，现在是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。医药宏观政策的支持和人们的消费需求，释放了庞大的市场容量。但药品的高度同质化和政策的严管，使传播变得越来越困难。 难在哪里？ 以我们一直在服务的儿童感冒药小快克为例，同品类产品从全国性品牌到地方性品牌， 护彤、泰诺儿童口服液、儿童百服宁、小快克、优卡丹、小白、库克、好娃娃、同仁堂小儿感冒颗粒、小舒清等，随便一数就10多个。同品类药品信息传播趋同，广告创意匮乏、雷同现象严重，消费者面对眼花缭乱的广告早已麻木，广告传播的边际效应逐渐递减，有效性逐步降低。 站在企业和产品角度，花钱在央视、卫视投播大量的广告，但又无法把产品品牌形象和品牌内涵的信息清晰、有效地传达给目标群体，等于在浪费广告费，违背了“少花钱、多办事”的效益最大化经济理论，从长远看，犹如温水中的青蛙，慢慢找死。 传统传播模式＆第三方传播模式的差异 要想让消费者在众多同类药品中不但记住我们的品牌，在产生购买需求时同时又能有较高的自摸率，我们需要有一种新的广告传播模式，加强对产品和品牌更加深入的渗透式宣传。 传统的广告传播模式是企业主通过广告公司制作广告，以媒介为载体，传播给消费者，消费者被动接收信息。这是一种单向的、线性的传播方式，在信息传递中缺少了消费者的参与和体验，也就限制了除产品以外的信息如情感、文化的传达。 而我们的“第三方传播”考虑的是如何将消费者、媒体、企业三方需求相重合的部分统一在一起，找到一种共同传播的合作基点。通过这种传播活动，承载更多品牌内涵的诉求和情感的传递。在潜移默化中完成对目标消费者的传播任务，于无声处见效果。 “第三方传播”营销思想在国内早已不陌生，成功的案例也很多，比如蒙牛冠名“超女”、仁和药业携手湖南卫视推出的“仁和闪亮新主播”、民生小金维他的“阳光伙伴活动”都曾火爆大江南北，传播效果在业界都成为经典。只不过我们称之为“植入式营销”或“嵌入式营销”，仅仅名称不同而已。 整合三方需求，体验驱动品牌 在明确了传播模式的思路转变后，我们紧接着思考，小快克应该如何运用第三方传播进行品牌推广运动呢，我们认为要抓住两个关键词，就是体验和互动。以体验驱动品牌。 如何找到企业、媒体和消费者三方需求重合的部分？是摆在策划人员面前的一个课题。 对于小快克这个产品来说，目标群体是有两部分，一是妈妈，是购买决策者，二是孩子，是购买影响者，鉴于当前孩子的自主意识逐渐增强，我们的广告传播决不能忽视孩子的作用，孩子和妈妈往往是联系在一起的，孩子关注的东西妈妈也往往会有意识地关注，那能不能让
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