品牌加法战略
时间:2007年03月29日 作者:杨清山 点击:
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实证明，用一块钱打造一个牌子比打造两个以上牌子要有效率得多。 第二、确定品牌核心价值，并长期不变。 当然，明白核心品牌的确立是十分重要的，但能否向消费者传递品牌的核心信息却不是每一个经营者都具有的品牌管理能力。 品牌核心价值，指的是品牌所包涵和诠释的最有意义的东西。 我们都知道伏特加酒的原产地是俄罗斯，但全球最知名的该酒品牌却不来自俄罗斯，而是瑞典的“绝对伏特加”。这一点也不奇怪。就像火药是中国发明的，然最好的火药是美国杜邦一样。我们不了解俄罗斯伏特加的酒文化，更不知道它的品牌核心价值是什么和给了我们什么。而“绝对伏特加”的品牌核心价值是“简约纯净”。 我们的“茅台”酒也不是一般的绿色食品，它历史悠久，名扬海外，可以说是中国的一张名片，其品牌核心价值是“白酒国粹”。 我们来看一看其它品牌的核心价值所在： 品 牌 代 表 核心价值 万宝路 西部牛仔 粗犷、奔放、自由 骆驼香烟 老兵 稳重、坚毅、自信 哈撒维衬衫 带眼罩侯爵 奇特、浪漫 轩尼诗XO 大豪客 豪情、爽朗 鹰牌洋参 鹰 精神、力量 海尔家电 海尔兄弟 亲切、关爱 中国国际航空 凤凰 飞翔、吉祥、东方 “万宝路”香烟的品牌代表是西部骑马的牛仔；“骆驼”香烟的品牌代表是一个久经沙场的老兵；“哈撒维”衬衫的品牌代表是带眼罩的侯爵；“轩尼诗XO”酒的品牌代表是一位大豪客等。当我们追忆这些品牌的时候，就不约而同的想起了它们的代表形象，并可以体验到它们的品牌最有意义的东西。 曾经万宝路的主管抱怨广告公司所做的广告创意，我们每年花了几百万美元，但老是用一匹马跑来跑去，就不能弄点别的。广告公司的人告诉他，正是坚持用一匹马跑来跑去才对得起那几百万美元。实际上，万宝路粗犷的品牌个性化形象，就是如此靠“品牌加法”的游戏规则积累起来的。没有一个一贯性的品牌诉求，品牌形象价值链条就会因此而断裂。 第三、确定品牌核心主张和核心诉求，并长期不变。 什么是“品牌核心主张”？ 首先品牌主张是一种营销思想，它表现出了品牌的一贯立场。品牌主张是一种市场承诺，它极力在满足人们的某种需要。品牌主张也是一种文化，它透视着一种品牌的精神内涵。 那么，品牌核心主张，是企业所有品牌主张的中心。 可以说，“品牌核心主张”宣扬的是一种“品牌价值观”。 比如：“人头马一开，好事自然来”是该酒的品牌核心主张，它明确地告诉人们为什么要喝“人头马”。在你认同它的“品牌价值观”时，你就会到了有好事的时候去选择它。 在2000年至2004年，茅台宣扬“健康的生活，健康的酒，绿色食品——茅台”，如果你同意它的关于喝酒可以“健康”的“品牌价值观”，你自然就会选择它。 我们说每个人都有自己的生活价值观。你可以认为有钱时奢
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