品牌价值营销系列七：“价格屠夫”请放下屠刀
时间:2007年03月29日 作者:王建（北京） 点击:
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吃惊。事实上由于常年的价格战已经使企业精疲力竭，海尔从砸冰箱开始，现在面临着再砸一次冰箱的危险，据统计多数的消费者之所以购买海尔产品，更多的是看中了他的售后服务，但当谈论起海尔的产品质量时多数消费者抱怨，产品的质量不高，外观粗糙，噪音大，并且时常出现问题等等，海尔曾经宣称不参与价格战，但事实证明，没有价格战海尔很难生存，因为他也是以低成本为先导的企业。据传，海尔为了获得成本优势，在供应链上采取了非常严酷的价格及帐期手段，致使大量的供应商处于崩溃的境地，这种低成本的战略，不仅破坏了海尔自己，也破坏了价值链条上的所有企业。归其根本与价格战有着直接的关系。面对骨子里与格兰仕一样经营模式的竞争对手，谁屠杀谁还不知到，更不要谈胜利。 与此同时，冰箱行业的依莱克思、松下、三星冰箱则坚持走产品创新线路，价格始终是行业的领导者，消费者仍然趋之若鹜，如果从客户质量来说，依莱克思、松下已经牢牢的控制了冰箱的高端，并有理由相信，他们将继续保持着这一态势，因为他们是价值导向的公司而不是成本导向的公司，海尔也曾经宣称不参与价格战，但打不打价格战有时后并不是自己说算了，他与企业自身的特点及运作形态有着太多的关系。同时这种以价值为导向的竞争有时候也是被逼出来的，因为依莱克思、松下、三星，他们可能根本没有资本去打价格战。 从价格屠夫到价值屠夫 中国人对竞争的理解事实上一直是非常狭义的，竞争的概念被简单的理解为将对手至于死地，并且不择手段的完成这一过程，而这其中最有效的手段就是价格竞争，在此过程中消费者始终是被放在从属的或者是被忽略的地位上，消费者就像是看台上的观众，观看着一场与自己毫不相关的斗兽表演，血腥的场面并没有给消费者留下丝毫的好感，相反更多的是厌恶或者是幸灾乐祸。 事实上真正的竞争应当是三角的游戏，就是企业、竞争对手、客户之间的游戏，对于企业与竞争对手来说，谁能够以最低的价格、最好的质量、更高的效率实现客户价值就能够赢得客户的青睐。作个比方：如果将客户比作情人，企业与竞争对手之间是情敌，那么最有的方式是分别施展各种招数去吸引自己的情人，谁最终能够打动她的心，谁是最后的赢家。而不是把情人放在一边，情敌之间决斗，结果最终的胜者也未必是真的胜者。这的期间最大区别在于，以客户为中心的竞争将是以价值为中心的竞争，而决不是以价格为中心的竞争，偏离价值的竞争，将最终导致恶性竞争。 价格屠夫的实践表明长期的价格战已经严重的侵害了格兰士的技能，无论从产品质量、管理能力、市场能力、研发创新都在不断退化，因为他除了买苦力基本上什么都不会做，这也是众多中国制造的悲哀，在面对130亿的销售额，格兰士到底有多少客户价值的含金量，而由此带来的利润又有多少呢？ 格兰士似乎已经意识到问题的严峻性，提出了不打价格战，甚至要求提价，并提出由“制造”向“创造”的转变，很多人认为这是格兰士在实现的了70%国内市场垄断之后的，希望获得垄断利润的做秀。但是真正的痛苦肯定是格兰仕自己最清楚。格兰士的价格战使格兰士的单台利润少的可怜，乐观估计应当不会超过0.1%，这样的利润根本不可能支撑格兰士的持续发展，这应当是痛苦的选择，而决不是做秀。因此，格兰仕总裁梁昭贤明确表示“比较优势理论的流行，很可能将中国制造带入一个危险的雷区，格兰仕要掌握自己的命运，势必要走出比较优势的误区，学会创新和创造。格兰仕要想在世界制造价值链中占据高地，必须依靠和重视科技创新。过去格兰仕比较单一地依靠总成本领先，今天我们更强调技术领先，无论微波炉还是空调。”从这里也不难看出格兰士正在努力走出价格屠夫的迷局，并最终放下自己的屠刀。 作者：王建，820现代
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