品牌价值营销系列七：“价格屠夫”请放下屠刀
时间:2007年03月29日 作者:王建（北京） 点击:
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恶性竞争简单讲就是不追求利润的竞争，没有利润仍然战斗，直到最后的牺牲。恶性竞争的结果注定没有全胜者。这使我们想起了20多年前的自卫反击战，据报道，在一次战役中，一支中国军队与一支越南军队在峡谷中遭遇，这是一个近乎于杀戮的战斗，在不到半小时的时间里双方死亡人数超过5000人，血流成河，敌我双方血拼到底、前赴后继的场面，让的所有西方军事家领略了红色政权之间战争的血腥。虽然中国比越南强大许多，但是我们仍然不能离开屠夫一样的战斗方式，血战到底成了唯一的选择。 中国企业经常比喻商场如战场，既然战场是就一定要有血流成河的豪气，恶性竞争就成为理所当然的产物。而恶性竞争往往与价格战相伴为生。事实上中国企业很少没有经过恶性竞争的，价格战经常是企业的家常便饭，从食品、到家电、再到工业品，几乎有中国企业军团的地方，就一定会有残酷的价格战。格兰士、长虹、联想、中国联通等等都是其中的代表企业。与日趋成熟的竞争对手相比，价格战可能是他们未来五年的终结。 价格屠夫仅仅是一个偶然 格兰士被誉为“价格屠夫”，这家公司从的诞生的那一天起，每个毛孔里都滴着自己与竞争对手的鲜血，他的竞争逻辑非常简单就是“降价－规模－降价”，在这逻辑的背后是以低成本为依托的竞争，格兰士在中国的发展应当是个特例，在1992年，微波炉在中国没有真正像样的企业，当时大家电让LG、松下等家电巨头根本忙不过来，没有时间来顾及这种小家电品种，在这种机会下，格兰士抓住了市场空隙迅速崛起，在降价的狂潮中，格兰士根本没有遇到几次像样的抵抗，就迅速的完成了市场的占有。格兰士曾经宣称，自己将成为世界“加工车间”为所有的世界品牌做代工，这可能是一种战略，但是这也是一个以价格战为先导的必然选择。事实上，中国的规模企业大多数都要做代工，而且销售比例普遍超过40%，格兰仕只是比他们更彻底，心甘情愿的当加工厂而已。但是以低成本获得竞争优势的企业，在历史上没有几个好下场的，日本在二战以后一直以廉价产品著称，但是并没有形成长久的发展态势，也没有造就驰名的公司，现在能够看到的日本企业没有依靠廉价发展起来的。 疯狂的价格战给格兰士带来了众多的后遗症，预示着价格战不会带来什么好结果。首先，格兰士在价格战的同时一直希望摆脱低质量的阴影，但是调查表明格兰士的产品仍然没有脱离开低档产品的特征，事实上真实的产品质量与松下、LG仍然有较大的距离。这种印象只要价格战存在就永远挥之不去。其二，价格战将导致企业整体素质的低下。价格战是所有竞争策略中最为粗暴的形式，也是客户价值贡献最小的形式，他鼓励标准与统一，并彻底压制企业的创新及价值创造动力，他最终培养的将全部是工人，而不是研究人员更不是企业家。其三，为了活着而不是为了发展。价格战将导致所有的企业为了生存而战，造成众多无谓的伤亡。事实上真正生存下来的企业，只要继续坚持价格战，那么他永远都难以逃脱为生存而占的漩涡。 价格屠夫并不能屠杀一切 格兰士的成功模式使他相信，他可以用同样的方式进入空调领域，但是这次他遭遇了顽强的抵抗，在空调行业里面充满了让世界恐惧的巨鳄，想扳倒任何一只对于格兰士来说都是不太可能的，到二○○4年，格兰仕的销售收入为130亿元，在微波炉行业已经是绝对的霸主地位，但是这样的成绩对于大件白色家电来说仅仅是入门。经过交锋格兰士明显感到力不从心。但正是类似于这样的坏小孩的出现，使本已经十分寒冷的大件家电市场上更加雪上加霜，所有的企业被迫加入了这场无谓的战争。 中国的价格战，只要有人敢打就一定会有人跟进，无论他以前多么风光、多么坚持，因为他们有太多的相似性，从人员、设备、管理、甚至亲戚朋友都相似性的让人
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