李宁的品牌有点乱！——兼论品牌核心价值的提炼
横向坚持：同一时期内，产品的包装、价格，广告，公关，促销，市场生动化等营销传播活动应围绕同一个主题和统一的形象。纵向坚持：1年，2年，10年…….品牌不同时期不同的表达主题和形象围应绕同一个品牌核心价值。
许多实践证明，一个不断推出平庸广告但信息一致的品牌，比一个时常有精彩广告但信息颠三倒四的品牌成功的概率大得多。
百年辉煌的“可口可乐”，从1886年至今，用过的广告语达一百多条，人物、情节也变了又变，但其演绎的“乐观向上，勇于面对困难”的核心价值百年未变。
百事可乐，当初没有明确定位之前，也是倍受挫折，后来确定了“年轻一代的选择”的核心价值，并持之以恒地坚持它，终于得以与可口可乐平分秋色。
“万宝路” 诠释其“阳刚、豪迈” 已达50年，吉利演绎其“男人的选择”达100年，力士请国际影星演绎“滋润、高贵”也有70年”，雀巢伴随世人走过60年……
据一份调查显示，耐克、可口可乐、IBM、宝洁等全球50大品牌中，品牌历史在55—100年的占32%，在25—55年的也占到32%。这些国际强势品牌，年复一年，持之以恒，几乎从不轻易改弦自己的品牌定位，从不放弃对消费者所作的承诺，品牌形象自然得以在消费者的心智中历久不堕。……
对品牌核心价值的维护不仅要体现在广告宣传等传播手段上，还应体现在产品功能、包装、价格、人性化服务等营销策略上。
例如：海尔的“国际星级服务”体现了着“真诚到永远”。宝马的每辆车造型都轻盈零性，演绎着“驾驶的乐趣”。劳斯莱斯从不降价，体现着“皇家贵族的坐骑”。再如：康佳的品牌核心价值是“时尚生活、高科技、 现代感”，康佳是国内彩电业首家在拉斯维加斯全球消费电子展上获奖的企业，具有技术优势，但不具备成本优势。但其面对长虹等竞争者凌厉的降价攻势乱了阵脚，也打起价格战，结果2000年惨败而归。但海尔不为所动，其产品价格始终高于竞争对手，却获得巨大利润。
分析造成国内许多品牌核心价值信天游的主要原因是：一方面，许多企业还未深刻地认识到品牌核心价值持久不变的重要性，营销传播时常受市场环境的影响，从而偏离了核心价值的轨道。另一方面，企业频繁更换广告公司，而各广告公司为展示自己技高一筹或多赢利，策划宣传往往各自为政，没有统一的主线，从而使广告诉求主题信天游。
中国企业，打造本土百年卓越品牌，从提炼品牌核心价值开始！
作者：杨兴国，资深品牌专家，数家媒体品牌专栏作家、顾问。欢迎探讨您的观点和看法。电话：13901100892邮箱：yxg818@cofco.com
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