品牌价值营销系列六：以“大营销”战胜“小营销”
时间:2007年03月29日 作者:王建（北京） 点击:
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营销还有大小？这在许多人脑海中简直不可思议。事实上，大营销的概念是指：将企业营销给社会，小营销的概念是指：将产品销售给消费者。两者的层面不同，强调的内容也不太一样，但是他们具有非常密切的关系。把他搞透对于企业提升营销管理水平非常有益。 “大营销”强调企业能力 所谓将企业营销给社会，就是企业创造价值的能力得到社会的认可。他的体现形式是产品销给了消费者，并获得的资金。一般人认为营销就是将产品如何销出去，而事实上“销什么”比“怎么销”更重要。比如：一个生产杯子的企业，他有各种各样的产品：圆的、方的、高的、矮的、红的、白的等等，不同型号、规格，品种繁多。在这些产品当中有非常紧俏的、也有非常滞销的。但不管怎么样只要整体上销路好企业就可以赚钱。我们可以说企业的产品不错、比较对路，所以好卖。但真正重要的不是产品本身，而是为什么他知道生产这类产品好卖，而另外一种不行，如果这批产品好卖，他能否保证下一次仍然能够生产好卖的产品？如果能够持续卖的好，那么我们就说企业掌握了创造价值的能力。产品卖出去了就说明企业创造价值的能力得到社会的认可。 事实上，中国企业并不缺乏对产品的判断力，也就是不缺乏产品的甄选能力，但是非常缺乏产品的持续开发能力，即创造价值的能力。宝洁公司拥有众多世界级的品牌包括：海飞丝、沙宣、漂柔、玉兰油等等，中国公司多半是从国外将产品的定位、包装、核心概念直接移植到国内，中国的本土员工主要负责产品在国内的渠道、传播、促销等技术性操作内容。中国员工也曾经试图自己开发产品并一度推出润妍品牌，但没有成功，这可能说明中国的员工仍然没有掌握产品开发的能力，即发现价值、实现价值的能力。 中国的企业大多数是由一个产品一个机会创造的，这个问题如果放在上个世纪，９０％的企业均会有相同的感受，这时只要你有胆量／再加上一点运气，很有可能会发展起来，那时的老板是最大的炮灰，是从挨门挨户的推销发展起来，产品的选择靠着当时的经验以及敏锐的洞察力，这时老板的成功就是企业的成功，老板的能力就是企业的能力，但是非常可惜，老板不是神仙，这一次他搞对了，并不代表他下一次仍然能够搞对，老板的能力并没有化作企业的能力，所以这样的人我们管他叫老板，他只能去做买卖，而不是去做企业，也就是他只能是卖产品的小
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