天生贵族—— 探寻品牌背后的国家心智资源优势
时间:2007年03月29日 作者:杨宁 点击:
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影片《特洛伊》中，勇敢的阿喀琉斯就要出征特洛伊了，在波涛汹涌的海边，母亲忒提斯（Thetis）说：“我知道你会去的，孩子，因为你是珀琉斯(Peleus)的儿子” 阿喀琉斯血管里流淌着英雄珀琉斯和海神忒提斯的血，一出生就决定他将是未来的战神。而对于一个商品来说，由于产地赋予了其遗传DNA，使其一出生就是与众不同的品牌贵族。 Swiss Made 成为手表品质最值得信赖的保证、比利时钻石是全世界最好的钻石、德国汽车一下线就流淌着贵族气质……原产地赋予了品牌“出身”贵族的基因，专业称为“国家心智资源”，它可以给品牌带来惊人的附加值。从营销学角度讲，国家心智资源优势是指“某些地域在一些行业上，在人们心中享有认知上的优势，这个行业的产品外销入其他地区，将会给消费者带来极强的信心指数，会成为国家打造世界级品牌的巨大动力和支持力。 潜能无限的品牌助推力 从比利时TESIRO通灵、瑞士手表等品牌的案例来看，国家心智资源优势可以成为一个潜力无限的助推器，是品牌取之不尽、用之不竭的宝贵资源 。 EDT旗下的顶级钻石品牌、欧洲在华最大的钻石零售机构——TESIRO通灵，进驻中国市场的时间并不算长，现已经成功布局北京、上海、江苏等中国重要的省市，建立50多家专卖店，在华的迅速拓展，离不开背后国家心智资源优势的有力支撑。 当中国市场很多的钻石品牌还是鱼目混珠、定位雷同时，TESIRO通灵对中国的奢侈品消费市场进行了深入的调研、分析，发现品牌的产地对消费者的购买决策产生很大的影响，比利时的钻石、瑞士手表、德国的汽车、法国的香水备受市场推崇。于是，他们成功发挥“来自钻石王国”这一得天独厚的国家心智资源优势，将“来自比利时的优质切工”作为品牌定位，通过央视广告投放、比利时钻石文化之旅、比利时钻石文化展等一系列的整合营销传播活动，将比利时在钻石业的国家心智资源优势成功转移到TESIRO通灵品牌上来 ，不断强化，让TESIRO通灵在很短时间内，得到中国市场的认可。 瑞士的手表则是将名牌与“瑞士制造”标志互为支持，在瑞士手表业中，除品牌外，手表生产地也成为重要的标志：他们或是在手表上标出“瑞士制造”(Swiss Made)，或是更准确地地理位置的描述如日内瓦。因此，在市场上， 瑞士手表的品牌名字吸引购买者的注意力，标出原产地才更具品牌说服力。 时间是品质，历史是文化 为何国家心智资源优势可以给品牌带来如此惊人的附加值？ 因为成功的品牌是以过硬的产品质量作为保障，通过差异化的竞争模式，使消费者对之产生一种情感信仰。而时间可以打磨品质、创造区隔，历史铸就价值，国家心智资源优势形成的漫长的过程就是产品品质的保证，历史的积淀造就了品牌的文化价值。 1、时间沉淀品质 TESIRO通灵的家乡——比利时的安特卫普，是一座拥有500多年钻石加工历史的古老城市，最早的
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