灯下的漆黑：集团公司品牌管控（4）
时间:2007年03月29日 作者:刘威 点击:
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、能够与竞争者形成差异、能够形成持续巩固的竞争优势。 第二是配置品牌资源，一套优秀的品牌组合战略能够帮助集团企业更加高效合理地配置品牌建设和管理资源，组合内各个品牌进行相互合作以支持整体的品牌战略，通过从现金品牌上获取的资源投入到战略品牌和银弹品牌当中，为企业的未来打下坚实的基础，同时由于建立了品牌资源属于集团所有成员应该站在全局的角度进行调度的观点，实现管控相对就较为容易 第三是建立协调，一套优秀的品牌组合战略能够帮助集团企业进行跨领域的协调，集团企业可以将相对较少的主品牌应用在尽可能多的事业环境中以实现管控的目的，这样还能够增加这些主品牌的能见度、进一步扩充和强化其品牌识别，通过成本的分摊、工作的样板化而提高品牌绩效。 第四是平衡品牌资产，一套优秀的品牌组合战略能够帮助集团企业更加有力地平衡品牌资产，单纯把品牌组合的重心放在某一个强势品牌是有风险的，集团企业应谋求建立更多样化的品牌资产，充分发掘、培育和利用品牌组合中那些有发展潜质的品牌，让品牌组合资产更加均衡，从建设强势品牌走向建设强势品牌组合。 第五是指导未来发展模式，一套优秀的品牌组合战略能够帮助集团企业更加有能力去引领未来，通过建立一个有很大发展潜力的主品牌去匹配未来发展的机会，不仅通过战术性品牌延伸将品牌横向延伸到其它的机会领域，以及将品牌纵向延伸到更有吸引力的细分市场，而且通过战略性品牌延伸去建立广域品牌平台，为企业战略提供连贯性和框架结构。 
集团公司相关的品牌组合战略的内容包括5个方面： 第一是品牌体系，集团公司可以通过品牌体系的重组实现品牌组合管控，如将某些主品牌降格为副品牌，将某些背书品牌升格为联合品牌，甚至取消掉某些二级企业的公司品牌。集团公司通过改变品牌体系能够影响到下属企业的品牌资产，从而影响其在产品市场上的驱动作用。 第二是品牌地位，集团公司可以通过品牌地位的重组实现品牌组合管控，如将某些品牌不再定位为战略性品牌，因而削减对其的资源配置和政策倾斜，同样也可以将某些品牌定位于银弹品牌，将其管理权限移交给相应的主品牌，当然也可以将某些品牌定位于金牛品牌，要求他们更多地向集团总部输送资源。集团公司通过改变品牌地位能够调整下属单位在品牌组合的角色扮演，从而影响其资源的获得比重。 第三是品牌范围，集团公司可以通过品牌范围的重组实现品牌组合管控，如让某些品牌扩充自己的经营范围以增加其品牌价值，限制某些品牌的产品类别的边界以控制其品牌资产，甚至可以将品牌从旧有领域重新定位到新的领域完全改变其品牌识别。集团公司通过改变品牌范围能够调整下属单位的经营方向，从而影响到其对未来的定义。 第四是品牌组合结构，集团公司可以通过品牌组合结构的重组实现品牌组合管控，如在品牌分组中可以改变其分组逻辑，在品牌等级树中可以改变其等级，在品牌网中可以改变其网格位置。集团公司通过改变品牌组合结构能够调整下属单位品牌之间的关系，从而朝良性的方向发展。 第五是品牌图形，集团公司可以通过品牌图形的重组实现品牌组合管控，如强化某些品牌的视觉展示同时削弱某些品牌的视觉展示以达到改变品牌驱动力的作用。集团公司通过改变品牌图形能够调整下属单位品牌在市场环境的暴露度，从而影响其品牌力量。 
集团公司相关的品牌组合战略的内容包括5个方面： 第一是品牌体系，集团公司可以通过品牌体系的重组实现品牌组合管控，如将某些主品牌降格为副品牌，将某些背书品牌升格为联合品牌，甚至取消掉某些二级企业的公司品牌。集团公司通过改变品牌体系能够影响到下属企业的品牌资产，从而影响其在产品市场上的驱动作用。 第二是品牌地位，集团公司可以通过品牌地位的重组实现品牌组合管控，如将某些品牌不再定位为战略性品牌，因而削减对其的资源配置和政策倾斜，同样也可以将某些品牌定位于银弹品牌，将其管理权限移交给相应的主品牌，当然也可以将某些品牌定位于金牛品牌，要求他们更多地向集团总部输送资源。集团公司通过改变品牌地位能够调整下属单位在品牌组合的角色扮演，从而影响其资源的获得比重。 第三是品牌范围，集团公司可以通过品牌范围的重组实现品牌组合管控，如让某些品牌扩充自己的经营范围以增加其品牌价值，限制某些品牌的产品类别的边界以控制其品牌资产，甚至可以将品牌从旧有领域重新定位到新的领域完全改变其品牌识别。集团公司通过改变品牌范围能够调整下属单位的经营方向，从而影响到其对未来的定义。 第四是品牌组合结构，集团公司可以通过品牌组合结构的重组实现品牌组合管控，如在品牌分组中可以改变其分组逻辑，在品牌等级树中可以改变其等级，在品牌网中可以改变其网格位置。集团公司通过改变品牌组合结构能够调整下属单位品牌之间的关系，从而朝良性的方向发展。 第五是品牌图形，集团公司可以通过品牌图形的重组实现品牌组合管控，如强化某些品牌的视觉展示同时削弱某些品牌的视觉展示以达到改变品牌驱动力的作用。集团公司通过改变品牌图形能够调整下属单位品牌在市场环境的暴露度，从而影响其品牌力量。 
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