灯下的漆黑：集团公司品牌管控（6）
时间:2007年03月29日 作者:刘威 点击:
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三、加强集团的公司品牌管控 集团的公司品牌管控是指集团总部通过创建强大的母公司品牌为核心策略以实现集团公司管控的目标。尽管前文提到的品牌组合管控对实现集团公司品牌管控助力甚大，但也应看到其存有相当的操作难度，如由于品牌组合包含数量庞大，特性不一的品牌系列，即便是宏观管理也会涉及到复杂的程序和面临举棋不定的决策困难，另外如果集团的母公司品牌缺乏强有力的资产价值，也很难管控好旗下含有优势品牌的品牌组合。公司品牌管控能够起到补充品牌组合管控的作用，与品牌组合管控相比，公司品牌管控其视野在公司品牌资产层面而非业务品牌资产层面，而公司品牌的数量和特性通常都比业务品牌简化很多，这样操作的难度自然大为降低；而且与品牌组合管控相比，公司品牌管控的思路更强调以我为主，通过建设强大的母公司品牌以影响制约子公司品牌，而非间接地通过品牌组合政策和措施来影响制约，母公司品牌强大了，子公司品牌需求庇护尚来不及，海跑得掉吗？ 什么是公司品牌？公司品牌就是品牌化的公司，公司品牌明白无误地代表着由公司主导的帮助建设品牌的一组特征和一系列计划，即便在公司与业务名称相同的情况下，公司品牌依旧独立于业务品牌而存在，拥有自己独立的品牌识别并通过自己独立的品牌体验活动积累自己独立的品牌资产。集团型企业通常拥有两种类型的公司品牌，一种类型是母公司品牌（或总公司品牌），可以称之为总部品牌，另一种类型是子公司品牌（或分公司品牌），可以称之为分部品牌，集团的公司品牌管控就是以总部品牌和分部品牌为对象而展开。 对于很多集团型企业而言，由于业务发展、合资合作以及资产重组的关系，其组织形态极其庞大其组织层级极其复杂，从母公司而下有子公司、孙公司、重孙公司等名目不一而足，如以前的中远集团居然从总部到基层单位有7个层次，离祖宗八代只差一辈了！这样的“超生游击队”弄出的“子孙满堂”，“老祖宗”哪里谈得上能够“齐家睦族”？这么多的“孝子贤孙”都自顾自的自说自话，哪里还听得到“老祖宗”的声音？ 加强集团的公司品牌管控其主旨有二：建设强势的集团总部品牌；理顺总部品牌与分部品牌之间的关系。 1、建设强势的集团总部品牌 在集团品牌战略中，集团企业的公司品牌常常是一个为常人视野所忽视的宝贵资源，很多集团企业并没有郑重其事地认识到公司品牌的存在以及合理利用所可能带来的丰厚收益。 然而，公司品牌战略却是集团企业最关重要压倒一切的议题，从公司品牌里面释放出来的活力远比业务品牌要厉害得多，世界一流的集团企业就是通过公司品牌来创造经典奇迹的。拿通用电气来说，尽管GE拥有韦尔奇这样不可多得的“世界第一CEO”，但在近二十年的任期内韦尔奇并未改变GE很多劣势业务的市场地位，比如在韦尔奇的统治下其家电业务始终和以前疲软无力并没有发生什么奇迹，GE对IT领域的进军同样也遭受了数十亿美元的惨重失败，那么为何全球还在津津赞叹“韦尔奇旋风”呢？答案就在公司品牌里面，GE聪明地利用其优势性的公司品牌战略以掩盖其劣势性的业务品牌战略。 同样的例子还有IBM，在80年代IBM曾经创造过66亿美元的全美企业最高年盈利记录，但在90年代IBM也创造过81亿美元的全美企业最高年亏损记录，新的CEO格斯特纳也因在这样的风口浪尖上创造扭亏奇迹辈誉为“大象也会跳舞”，然而当我们仔细观察格斯特纳重振IBM的这段传奇日子，就会发现格斯特纳其实并未改变IBM核心业务的疲软问题，IBM的个人电脑业务依旧一蹶不振一再下滑，随DELL、HP咄咄逼人的进攻拿不出什么
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