灯下的漆黑：集团公司品牌管控（10 END）
时间:2007年03月29日 作者:刘威 点击:
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集团总部对下属企业主导品牌的价值评估应遵循以下框架，这样才能完整地进行品牌资产评估：
知名度评估的尺度有：空白知名（无人知晓的品牌）；提示知名（在给定品类的一系列品牌情况下能够记起）；无提示知名（在不提供帮助的情况下能够回想某品类的品牌）；第一知名（在不提供帮助的情况下能够第一个想到的品牌）；唯一知名（在不提供帮助的情况下唯一能够想到的品牌）
品质认知评估包括两个方面：第一是品质形象，尺度为最佳品质、高品质、一般品质、劣品质，最低品质；第二是领导性，是否是品类冠军受到推崇？是否是大受欢迎受到推崇？是否是不断创新受到推崇？
联想评估包括三个方面：第一是价值认知，品牌是否物超所值，品牌是否有必选理由；第二是品牌个性，品牌是否有强烈的个性？品牌个性是否吸引人？品牌个性吸引了哪种类型的顾客？品牌个性是否有历史渊源；第三是企业联想，与之联系的公司品牌是否有可信度？与之联系的公司品牌是否让人推崇？
忠诚度评估包括两个方面：第一是价差效应，与竞争品牌相比，顾客愿意做多大程度的额外付出；第二是满意度和忠诚度，品牌是否让顾客感到达成预期而愉快？品牌是否让顾客重复购买？品牌是否让顾客主动推荐给别人? 品牌是否让顾客能抵御竞争品牌的诱惑？
作者：刘威（knewway），品牌战略管理的倡导者，集团品牌战略的提出者，品牌战略与集团管控资深顾问，为多家知名企业提供过集团品牌战略管理、业务单位品牌战略管理、新品牌研展、老品牌重组、品牌管理再造、品牌资产运营以及品牌特训等方面的策略规划和实施辅导咨询服务。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13611805267，电子邮件：knewway@sohu.com
知名度评估的尺度有：空白知名（无人知晓的品牌）；提示知名（在给定品类的一系列品牌情况下能够记起）；无提示知名（在不提供帮助的情况下能够回想某品类的品牌）；第一知名（在不提供帮助的情况下能够第一个想到的品牌）；唯一知名（在不提供帮助的情况下唯一能够想到的品牌）
品质认知评估包括两个方面：第一是品质形象，尺度为最佳品质、高品质、一般品质、劣品质，最低品质；第二是领导性，是否是品类冠军受到推崇？是否是大受欢迎受到推崇？是否是不断创新受到推崇？
联想评估包括三个方面：第一是价值认知，品牌是否物超所值，品牌是否有必选理由；第二是品牌个性，品牌是否有强烈的个性？品牌个性是否吸引人？品牌个性吸引了哪种类型的顾客？品牌个性是否有历史渊源；第三是企业联想，与之联系的公司品牌是否有可信度？与之联系的公司品牌是否让人推崇？
忠诚度评估包括两个方面：第一是价差效应，与竞争品牌相比，顾客愿意做多大程度的额外付出；第二是满意度和忠诚度，品牌是否让顾客感到达成预期而愉快？品牌是否让顾客重复购买？品牌是否让顾客主动推荐给别人? 品牌是否让顾客能抵御竞争品牌的诱惑？
作者：刘威（knewway），品牌战略管理的倡导者，集团品牌战略的提出者，品牌战略与集团管控资深顾问，为多家知名企业提供过集团品牌战略管理、业务单位品牌战略管理、新品牌研展、老品牌重组、品牌管理再造、品牌资产运营以及品牌特训等方面的策略规划和实施辅导咨询服务。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13611805267，电子邮件：knewway@sohu.com
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