灯下的漆黑：集团公司品牌管控（10 END）
时间:2007年03月29日 作者:刘威 点击:
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3、评估主导品牌的品牌资产 品牌资产是整个品牌战略架构的核心，品牌战略的出发点和归宿点就是创建和提升能吸引顾客和超越竞争对手的品牌资产，品牌资产是衡量品牌绩效的最终标准，品牌资产的强度决定了一个品牌的强势程度以及品牌战略和管理的有效性，所以直接品牌管控的第三个内容就是评估下属企业主导品牌的品牌资产价值，集团总部应对其品牌资产的存量和增量做出科学的绩效评估，以决定未来的品牌战略范式。 现在有很多企业把品牌资产想得很虚看得很淡，认为品牌资产跟固定资产简直没法比，看不见摸不着因而也就不承认品牌资产的存在和价值，然而大错特错！正如可口可乐前任CEO所言“即使一夜之间所有的厂房机器被烧光，可口可乐也能凭借自己的品牌资产站起来”，事实上，不仅品牌资产是一种非折旧性资产（不像固定资产越用越不值钱时间越长越不值钱边际效应递减，品牌资产是越用越值钱时间越长越值钱边际效应递增），而且品牌资产实实在在地具有可量度的价值，能够作为企业的一种关键的战略性资产产生明确的财务业绩。 且不谈一双贴牌的耐克鞋要卖50美金而OEM商就只能卖10美金，仅仅从并购中和特许经营中我们就能真真切切地感到品牌资产的实际价值。在并购过程中买方支付的金额通常会远远超过卖方的账面资产价值，这个差额部分实际上也就是品牌资产价值，代表了品牌影响力、创建的代价以及困难，如菲利普莫里斯收购卡夫食品就支付了130亿美元，这笔金额超过卡夫账面资产的600％。在特许经营中品牌授权费用更体现了品牌资产脱离于产品经营的独立价值存在，如新奇士有100多个产品品牌得到了授权费用，而迪斯尼更是每年的授权费用高达数亿美金，而这一切都来自于品牌资产而非其它什么东西。
品牌资产是与特定的品牌名称相关联的能提高公司价值和顾客价值的一系列要素，品牌资产包括知名度资产、品质认知资产、联想资产、忠诚度资产和其它品牌资产。
品牌知名度是潜在购买者知晓或记忆该品牌是某类产品的能力，没有知名度的品牌只不过是无人知晓的灰姑娘。
品质认知是顾客对该品牌的质量优越程度的感知状况，没有品质认知的品牌只不过是不登大雅之堂的地摊货色。
品牌联想是与顾客对该品牌记忆相联系的所有事物，没有联想的品牌只不过是生意场上的朋友，知道他却不知道他是谁。
品牌忠诚度是顾客对该品牌满意和依赖程度的衡量，没有忠诚度的品牌只不过跟股市一样，行情好市如流水而行情不好则门庭冷清。
其它品牌资产是指商标、专利和专属渠道等，如金拱门商标就是麦当劳重要的识别性资产，而空气动力专利则是耐克独特的技术性品牌资产，直销渠道更是戴尔关系成败的品牌资产优势。
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