白酒品牌附加值与竞争力之二《全程营销--提高白酒品牌系统竞争力》
时间:2007年03月29日 作者:韩志辉 点击:
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再次是产品形象，在社会形象与市场形象的良好支持下，就要具体到产品本身的形象。首先是产品的卖点是什么？直观形象是什么？其次是推出的概念是什么？产品的支持点是什么？ 例如：茅台酒是酱香型国酒，很容易和其他白酒区分开来，其中的“酱香”就是一个独特的品牌的市场形象，它是属于独特的产品技术层面的垄断性品牌基因。独特的香型是茅台成为国酒的基础，当然，这种香型是技术、工艺、自然条件的综合作用形成的。白酒的产品个性形象包含了酒精度的创新。绵纯在广东市场能够成就霸业，和他大胆地把传统的38度白酒的酒精度降低到33度有很大的关系。 从上面的分析我们可以看出，一个白酒品牌的整体形象不是一个卖点、一种包装、一个概念的体现，而是一种统一的体现。 现在鲁酒中有的企业已经推出“芝麻香型”的品类。一个新品类的推出，如何才能提升它的附加值，把它做成一个高端品牌？ 作为“芝麻香型”的研发企业，高端的工艺与技术完全可以支撑起一个好产品，但是新产品的体现是什么呢？我们应该锁定什么样的群体；所锁定的群体关注的是什么；我们的产品怎样能体现他们的地位与尊贵？怎样才能成为“芝麻香型”的代表？试问一下，在现在的市场环境下哪一个企业能够牢牢地把这样一个高端产品支撑起来？打造品牌不是换换包装，改改品类就可以了。我们的突破点就是——全新品牌。新的品质、新的概念、新的包装、新的文化、新的品牌名称，以一个全新的形象出现。 二、全过程提高品牌竞争力 大家知道打造一个品牌不是一件容易的事情，它是一个综合的、复杂的过程。那我们如何提高品牌竞争力呢？ 消费的理性回归，白酒业界要注意克服因白酒业还是“高利润回报产业”而引发的“某些浮躁”；市场进一步受到冲击，在受白酒业愈来愈受到葡萄酒、啤酒等替代品的大举分割市场份额，想要再次创造“金六福奇迹”、“小糊涂现象”、“水井坊标杆”的机会，已经不像人们想象的那么多了。留给白酒业唯一有效的思维和方法是“理性征服消费者”，在如何让消费者记住并能忠诚于自己的同时，该认真思考和谋略未来，即拿什么持续创新和有吸引力的产品征服消费者、拿什么核心竞争力阻击竞争对手，又如何煅造并拥有持久自我核心竞争力？这要求企业要从全过程的角度来打造品牌系统竞争力，这包括一个酒厂或者品牌的商业模式、竞争思维和战略选择。 全程营销播认为：企业的市场表现最终取决于研发、销售、传播这三个要素的统筹配置程度以及与市场的重合程度。（如图所示）
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