中国手机市场经营策略剖析

一、 全球手机产业竞争成功要素及演变

　　2002年以前，手机产业属于垂直型产业结构，由几家手机厂商垄断，提供整合的手机芯片、通信软件及各种零部件，具备相当的生产、渠道和品牌优势，这种竞争模式的盈利主要来自于规模生产。此时市场的主导者主要有诺基亚、摩托罗拉和爱立信等。
　　但由于后来手机价格大幅度下降，各大手机厂商开始外包零部件或OEM/ODM代工，以减少生产成本，并将自身研制的芯片及软件技术向外授权或转售来扩大收入来源。与此同时，手机逐渐成为一种时尚流行的产品。
在这些因素的影响下，全球手机产业结构开始向水平型转变，授权或购买各种手机芯片技术、软件开发平台、操作系统及零部件等变得更加容易，竞争也日渐激烈，手机厂商除具有规模生产能力外，还要具备统一的技术标准、品牌优势与创新设计能力才有可能获利。此时，日、韩两国已具有开发关键零部件和高档手机的经验，中国则具有规模生产的能力，三星、LG和亚洲的一些ODM厂商逐渐成为市场的主导者。

一、 中国手机厂商的总体竞争格局分析

　　根据信息产业部统计，截至2002年底，中国有36家手机生产厂商，其中同时生产GSM和CDMA手机的有12家。
根据企业性质，可将这3６家手机厂商分为四大阵营：
一是以TCL、康佳、海尔、厦新等为代表的家电企业；
二是以波导、首信、南方高科、中电通讯为代表的通信企业；
三是以联想、托普为代表的IT企业；
四是以迪比特为代表的制造企业。

　　目前，摩托罗拉和诺基亚在中国的市场份额均为25％左右，西门子约为11％。摩托罗拉、三星、LG都将在2003年全面推出彩屏手机和CDMA 1X手机。面对国外品牌的竞争，国产手机在技术上并不能领先，所以他们在积极扩大产量的同时，也在突出自身优势上下工夫。与国外品牌相比，中国手机厂商的优势和劣势分别如下：

竞争优势 竞争劣势
规模制造，降低手机生产成本 研发技术实力较弱，产品线薄弱
扁平化的渠道，降低流通成本 尚未形成品牌优势
本地化市场运作经验，高效的市场开发和推广 零部件采购成本高
优质的服务质量
中国手机市场“技术换市场”的阶段已经过去了，目前主要集中在品牌、服务和价格三位一体的竞争上。中国的手机厂商如何实施高效的市场经营战略已成为国产手机下一轮市场竞争的关键所在。

二、 几家典型中国手机厂商的差异化市场经营策略分析
中国手机厂商除了在经营模式方面所具有的共同特点外，一般都拥有自身独特的经营方式。

1. 波 导
信息产业部统计，今年1-10月份，国内市场手机累计销售6662.52万台。国产品牌手机的市场份额继续扩大，波导仍然高居榜首，连续4年保持国产品牌手机销量第一。
波导自身的经营方式
　①低端产品进入策略。波导所采取的产品策略可以用“三个阶段”来概括：
第一阶段 将主要产品定位在低档，在产品的开发设计方面，实行“农村包围城市”的战略指导思想，达到一定的市场覆盖率； 采取专攻中小城市、内地城市及小城镇的策略，波导在全国建立了28家省级销售公司、300多个地市级办事处
第二阶段 利用低价手机销售规模的增长弥补利润率的下降，同时研发新型产品； 由于波导去年在高端手机上没怎么做文章，中低端手机较多，这使得波导虽然销量很大，但与其他品牌相比，利润率较低。税后纯利润只有7000万元，净利润率2.7%。波导提出注重产品的内秀与外靓，一口气于今年推出20款以上的新机型，尤其是在下半年推出 GC600等一系列中高端手机
第三阶段 通过与国外厂家（例如法国萨基姆）合作开发的方式，延长产品线，由低端手机向上延伸，开发推广中高端手机。 计划在2

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