导购员的成长模型——波士顿矩阵在导购员管理中的应用
时间:2007年03月29日 作者:郑乾宏 点击:
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贴近市场。
② 卖点提炼奖 终端的概念战很多是集中在卖点的炒作上，该奖项的目的在于让导购人员结合自已的实战经验，将自己的“卖点”进行升华，形成一套行之有效的营销话术。如果将众多优秀导购的独有“卖点”进行总结，在产品功能严重同质化的情况下仍然可以形成自己的”卖点防火墙”体系。牢记：最有效的卖点源于终端实战。
③ 快速反应奖 该奖项的目的在于让导购人员主动去搜集市场信息，如竞品的促销信息、竞品赠品的结构、竞品促销主题变更、竞品新品上市情况、竞品与商家的合作关系、卖场户内焦点广告位置等，这些信息是市场推广快速反应、提高抗击打能力的根本，由于导购的特殊性，他们对诸如此类的信息会在第一时间内接触到。牢记：快速反应是建立在导购人员对市场信息快速反应的基础上。
三、“负面成长模型”分析
造成导购人员负面成长的因素不外乎如下因素：
① 产品结构不合理，产品战略混乱导致销售信心不足 在很多情况下导购人员的销售信心来源于公司的产品结构及产品的上样阵容。产品阵容强大，产品结构合理，主推明确，终端产品造势也就成功地迈出了第一步。如果公司的产品结构不合理，产品战略混乱，最终将造成导购人员销售迷茫，不知从何处下手才符合公司的产品战略。销售热情激发的第一步，就是调整上样的产品结构，形成相对稳定的产品战略如那些是主推上量型、那些是利润型、那些是进攻防守型。提升导购人员的销售信心，从产品线上入手是扼制导购人员潜在负面情绪的关键。
② 提成体系缺乏灵活性 在终端操作中，最害怕的是缺乏灵活性，市场瞬息万变，根据市场情况及时调整提成体系，将提成激励与产品战略相结合，确定为利润型产品的提成要较高，主推上量型产品的提成要合理，进攻防守型（特价）产品的提成要稍低。提成体系是调节导购人员主推方向的有效工具，同时在制定提成体系时要借鉴竞品的提成标准。一般而言，如果提成标准达到或略高于竞品的平均水平，导购人员在心理上也就会认同这一标准并能发挥提成杠杆的宏观调控作用；要是低于竞品的平均水平，那么导购人员对提成体系就会缺乏认同感，最终弱化提成杠杆的宏观调控作用，间接造成销售热情下降。
③ 竞品强大的推广阵容 一旦竞品在短时间内形强大的产品推广阵容，面对竞品强大的推广阵容，导购人员心里会滋生一种无力感，直接导致销售热情下降并将销售不好归于公司市场促销不力。面对竞品强大的推广阵容，我们更应该注重平时培养导购人员的市场抗击打心理及能力。反击竞品强大的推广阵容，除了制定必要的应变促销方案以外，还应在第一时间内传达公司的反击思路，从思想动员入手，通过加强终端卖点凸显、生动化工作，从终端上减缓竞品强大的推广阵容造成的负面影响。
④ 缺少快速反应的平台 竞品每一场较大规模的促销活动，一般而言，导购人员都能从市场搜集到前兆信息，如活动前竞品样机大规模调整、终端整改、物料布置情况等，诸如此类的信息是推广部快速反应的凭据，如果市场推广部能针对竞品的促销活动做出快速反应话，将能有效地提高导购人员销售信心及销售热情。通过快速反应弱化竞品的促销攻势，从心理上强化终端导购的抗击打能力。
⑤ 缺少信息沟通交流的平台 导购人员的销售热情、责任心的激发；终端快速反应队伍的建立；战斗士气的维持等都离不开信息沟通交流。导购员与公司沟通的途径一般是通过周例会、聚会、培训、市场人员终端走访等，但由于这些途径在未经过优化整
② 卖点提炼奖 终端的概念战很多是集中在卖点的炒作上，该奖项的目的在于让导购人员结合自已的实战经验，将自己的“卖点”进行升华，形成一套行之有效的营销话术。如果将众多优秀导购的独有“卖点”进行总结，在产品功能严重同质化的情况下仍然可以形成自己的”卖点防火墙”体系。牢记：最有效的卖点源于终端实战。
③ 快速反应奖 该奖项的目的在于让导购人员主动去搜集市场信息，如竞品的促销信息、竞品赠品的结构、竞品促销主题变更、竞品新品上市情况、竞品与商家的合作关系、卖场户内焦点广告位置等，这些信息是市场推广快速反应、提高抗击打能力的根本，由于导购的特殊性，他们对诸如此类的信息会在第一时间内接触到。牢记：快速反应是建立在导购人员对市场信息快速反应的基础上。
三、“负面成长模型”分析
造成导购人员负面成长的因素不外乎如下因素：
① 产品结构不合理，产品战略混乱导致销售信心不足 在很多情况下导购人员的销售信心来源于公司的产品结构及产品的上样阵容。产品阵容强大，产品结构合理，主推明确，终端产品造势也就成功地迈出了第一步。如果公司的产品结构不合理，产品战略混乱，最终将造成导购人员销售迷茫，不知从何处下手才符合公司的产品战略。销售热情激发的第一步，就是调整上样的产品结构，形成相对稳定的产品战略如那些是主推上量型、那些是利润型、那些是进攻防守型。提升导购人员的销售信心，从产品线上入手是扼制导购人员潜在负面情绪的关键。
② 提成体系缺乏灵活性 在终端操作中，最害怕的是缺乏灵活性，市场瞬息万变，根据市场情况及时调整提成体系，将提成激励与产品战略相结合，确定为利润型产品的提成要较高，主推上量型产品的提成要合理，进攻防守型（特价）产品的提成要稍低。提成体系是调节导购人员主推方向的有效工具，同时在制定提成体系时要借鉴竞品的提成标准。一般而言，如果提成标准达到或略高于竞品的平均水平，导购人员在心理上也就会认同这一标准并能发挥提成杠杆的宏观调控作用；要是低于竞品的平均水平，那么导购人员对提成体系就会缺乏认同感，最终弱化提成杠杆的宏观调控作用，间接造成销售热情下降。
③ 竞品强大的推广阵容 一旦竞品在短时间内形强大的产品推广阵容，面对竞品强大的推广阵容，导购人员心里会滋生一种无力感，直接导致销售热情下降并将销售不好归于公司市场促销不力。面对竞品强大的推广阵容，我们更应该注重平时培养导购人员的市场抗击打心理及能力。反击竞品强大的推广阵容，除了制定必要的应变促销方案以外，还应在第一时间内传达公司的反击思路，从思想动员入手，通过加强终端卖点凸显、生动化工作，从终端上减缓竞品强大的推广阵容造成的负面影响。
④ 缺少快速反应的平台 竞品每一场较大规模的促销活动，一般而言，导购人员都能从市场搜集到前兆信息，如活动前竞品样机大规模调整、终端整改、物料布置情况等，诸如此类的信息是推广部快速反应的凭据，如果市场推广部能针对竞品的促销活动做出快速反应话，将能有效地提高导购人员销售信心及销售热情。通过快速反应弱化竞品的促销攻势，从心理上强化终端导购的抗击打能力。
⑤ 缺少信息沟通交流的平台 导购人员的销售热情、责任心的激发；终端快速反应队伍的建立；战斗士气的维持等都离不开信息沟通交流。导购员与公司沟通的途径一般是通过周例会、聚会、培训、市场人员终端走访等，但由于这些途径在未经过优化整
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