白酒业代专业培训系列

（1）客户心理及行为

课程目标
*了解消费者决策过程及步骤
*举出影响消费者购买的因素
课程大纲
一、消费者决策过程
二、问题认识
三、找寻过程
四、方案评估
五、购买及结果
六、家庭购买影响
七、社会影响

市场交易的特性
*市场交易是一种价值（VALUE）
*消费者的欲望与期望是丰富的、多变的
*行销不断创造一个产品满足消费者需求的能力（效用UTILITY）
影响消费者主动收集资料及问题解决的因素
* 重要性(Importance)
* 差异性(Differentiation)
* 时间压力(Time Pressure)
消费者决策过程
*问题认识
*寻找资料
*方案评估
*讯息处理
*购买及结果
 

问题认知
*简单问题认知：
•   叶司用完   卖吐司
* 稍具复杂问题：
•   NESTLE  咖啡用完    欲卖MAXWELL 咖啡
* 复杂问题认知：
•    卖一部28 寸彩色电视机
问题认识和影响因素
*问题认识
•    行销力量
（从记忆来）
*动机
•    生理的
•    安全
•    归属及爱
•    自尊及地位
•    自我实现
*参考团体
*家庭
*情境改变
找寻过程：内部找寻
*满意程度
*购买行动间的时间
*选择方案的变化
找寻过程：外部找寻
外部找寻的决定因素
*讯息的价值
•    决策重要性：高价格，使用期间，明显性，安全
•    其他讯息可用性
•    对决策能力的信心
*找寻的成本
•    决策延迟
•    机会成本
•    讯息太多
•    心理成本
讯息来源 型态
 
①一般
②行销控制                 
来         源
面对面   大众媒体
个人影响 一般目的的       媒体
 
个人推销      广告
      店头POP
资讯处理步骤
*爆光(Exposure)

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