国际化战略新标识激活法
管理场景：“我们正在走向世界——需要一个能有助于我们进入全球新市场的品牌标识。我们喜欢我们的标识，但是需要更多的人能够读懂它。”
2003年4月的一天，联想集团副总裁李岚在办公室繁忙，她要为即将在4月28日进行的联想新标识Lenovo发布会做好所有的准备，这也是她出任联想品牌沟通部总经理以来接手的第一件事。她的任务就是把受到外界关注的新标识迅速被广泛接受，打消外界对联想标识再造的各种疑虑，实现新旧标识的顺利更替。
Lenovo是联想花了两年时间孕育的一个结果。2001年4月，联想发布了3年战略规划，提出了国际化的联想、高技术的联想、服务的联想设想，但联想迈向国际化的第一步就受阻—联想的英文名Legend(传奇)在全球竟被100多家公司注册过，行业遍及娱乐、汽车等等。联想曾经尝试在欧洲买回两个注册权，但发现要和全球100多家公司去谈、去买，几乎就是天方夜谭。
事实上，这也是中国企业发展过程中难以避免的一个悖论。在企业成长初期没有精力、也没有精力顾及海外注册，而当企业发展壮大后，常常会发现海外标识的注册权已经被别人抢占。有资料显示，在2002年公布的123个中国名牌中近50%没有在美国、加拿大注册，近60%没有在香港地区注册，中国企业在海外申请注册商标时将近20%已被他人注册。尽管其中一些不是恶意的，比如联想的Legend。
于是，联想与多家比较成熟的品牌顾问公司联系，最后正式选定香港FutureBrand为联想打造新的英文品牌标识。
几个月后，20多个新名字被放到了联想决策层的桌面上，经过内部的脑力激荡，最终选出五个名字到海外注册。其中，有LX (汉语拼音lian xiang的缩写)，还有一个是legion(意为斯巴达克方阵，这是联想管理中的一个重要概念)，不过由于种种不同的原因—比如不够规范、或者已被注册—四个名字都被淘汰，只有Lenovo(le代表曾经的Legend， novo是个拉丁词根，意为“创新”，合起来即为“创新的联想”)注册成功。统一标识是联想完全国际化的目标，但为了将风险降到最低，联想品牌在国内仍然保留了中文标识与新英文标识的组合，而在海外将单独使用新的英文标识。
细节激活新标识
如果用“预备、开始、启动”的程序来描述标识重建，那么当你已经拥有一个被法律和企业确认的新标识时，“启动”的任务才刚刚开始。其实每次标识更新的启动都是企业向顾客和大众宣传品牌的巨大商机，精明的企业会抓住这一时机，利用一切细节，在激活新标识的同时，再次激活企业本身。
而在激活新标识之际，企业会有太多的内容需要向外界传达，比如新标识的含义、创新的品牌理念、国际化的品牌策略，等等。同时还要处理新、旧标识之间的关系，应该在短期内加大投资，一次完成新旧标识的切换，还是应该拉长时间，进行逐渐切换？
对此，李岚认为：“品牌是一个系统工程，不能一蹴而就，诉求过多反而会淡化新标识的信息。重点是要告诉别人我们换了，而且让别人记住我们。目的性单纯，往往效果更好。当时联想的主要消费群都在国内，消费者更认可的中文‘联想’还在新标识里，所以新旧标识共存一段时间也不会对销售带来太大的影响。”李岚这样解释道，“用一年的时间切换到新标识比较符合联想的实际情况。这是一次品牌的整合营销。”
针对不同的传播介质特征，联想集团也积极寻找最佳的激活方式。对于户外广告，他们的建议是要突显出一个字“换”，于是就有了那幅两个工人刷油漆、旧标识Legend正在被逐渐刷掉，新标识Lenovo正在被刷上的广告；而在前期分析方案时发现许多人对Lenovo的发
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