“贴牌”经营：陷阱还是馅饼？ ——中国家电业的例证
内容摘要：中国家电业经过20多年的发展，品牌实力、产品实力、技术实力都在节节上升。虽然，家电合资现象也很普遍，但是内资大大超过了外资的数量。一些老的家电知名企业有所减少，新诞生的家电企业却以更充满活力的形象出现在人们的面前。应该说，这些都是OEM（贴牌经营）的功劳。贴牌经营是整机厂家之间委托生产加工的一种合作方式。通过OEM，中国的企业掌握了先进的、自动化的制造工艺和现代化的管理模式，具备了创立自己品牌的初步基础。
然而，随着市场的饱和与竞争的日益激烈，中国几乎所有的家电企业都尝试着通过品牌延伸来提升自己的综合竞争力，而其品牌延伸实际上是战场置换，由于多数企业自身有贴牌加工的经验，为了规避资金风险与技术壁垒，企业往往通过贴牌经营的形式来转战于各个细分市场，一种产品没有了利润，就转到另一种产品。从某种意义上说，这是对必须进行的创新挑战的一种回避，是对产业纵深探险的畏怯。毕竟中国的市场总体容量在不断的扩展中，企业于是通过向高成长、高利润的行业转移，延长企业的生命，但新的行业又将很快饱和，新参与的企业除了使行业平均利润率一再下降外，对产业结构的调整与升级毫无建设性意义。
关键词：家电行业 贴牌经营 技术创新 品牌稀释
1 引言：中国家电行业贴牌经营浪潮
1.1 1990年－1995年：贴牌生产阶段
OEM即定牌或贴牌生产合作，它之所以受到企业的普遍接受，是因为可以在短期内使品牌企业（委托方）迅速形成新产品的产出能力，降低企业的投资风险；而中小企业（被委托方）也可以发挥出其在生产、研发、成本方面的优势，降低他们开拓市场的难度。中国家用电器是改革开放以来利用OEM模式迅速发展起来的新兴工业，形成超过年2000亿元市场规模的成熟产业，中国也因此成为世界上最大的家电制造基地。在这一阶段内，很多国际著名的家电跨国公司将生产转移到中国，使得中国正在成为全球家电生产的“大车间”。从GE到LG，从松下到东芝，从西门子到伊莱克斯，从飞利浦到惠尔浦，几乎所有的世界家电名牌都有在中国生产的产品，或通过与中方合资生产，或由中国厂家贴牌生产。据不完全统计，全球500强之列的家电企业中，近95%的企业都曾与中国的家电行业建立过良好的OEM合作关系。仅长江三角洲地区，家电企业OEM就占据了全国75%份额，专业从事OEM的企业高达千余家，每年创造的产值高达数百亿元，单个企业的制造实力与规模均在5000万元以上。通过OEM，中国家电业的经营规模得到了迅速的扩大，中国家电出口年平均增长幅度为47%，近百亿元的产值。最为明显和公开的秘密是中国格兰仕集团公司，格兰仕就是从1992年引进当时最先进的东芝微波炉生产线，开始效仿学习，此后短短数年就超越了东芝，向国外近百家公司提供微波炉OEM合作生产，“中国制造”的微波炉在欧洲基本垄断了市场，中国家电行业的OEM方式引起了国际各大公司的密切关注。
1.2 1995年－2000年：品牌整合阶段
中国家电行业在这一阶段市场表现供需两旺，但由于区域性的品牌继续存在并维持一定的市场份额，使得市场集中度偏低，以1995年为例，电冰箱的市场集中度CR4=35.24%，洗衣机的市场集中度CR4=26.45%，而美国同比分别是87%和83%。此时，国外大的家电品牌纷纷与中国生产制造企业合资、合作，推出自己的品牌并大举进攻市场，给中国一些暂时领先的品牌施加了很大的压力，同时，把原本为这些品牌加工生产的中国厂家也逼到“无米下锅”的境地，迫于生计不得已创立自己的品牌来与之抢夺市场份额。另外，一些从事OEM生产的家电制造企业，当通过OEM操作积累到其发展的第一桶金后，看到中国膨胀的市场需求和高额的行业利润后就开始全面转
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