试问路在何妨方——浅议保暖内衣的品牌突围之道
时间:2007年03月26日 作者:Fname 点击:
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与服务瓶颈：正因为市场与季节瓶颈的存在，往往导致企业难以构建一个自有的稳健渠道，销售网络依托于每年的招商，渠道常常为经销商所操控，队伍不稳，素质偏低，管理困难，尤其是品牌最终与消费者的接触点管理失控，一则销售不利，再则有效的服务难行。
4、 价值与价格瓶颈：首先保暖内衣不是保健品，保暖内衣们往往夸大了大其功能与价值，常常导致失实后失信与失望；其次保暖内衣也不是时装，决非可发展出内衣外穿的时尚性，精神与文化价值有限；再次是价格大战频频发生，以至于自毁价值，现有形象不佳。
综上所述，正由于上述制约性因素的存在，时至今日，保暖内衣进入了成熟期，已发展到了品牌运作的火山口，但却仍纠缠于以质量、功能、原料、价格等为特征的产品竞争层面，真正靠品牌拉动销售的品牌远未形成。
可以说，在目前这种恶性的竞争环境下，最终胜出的，只会是那些率先吃第一只螃蟹，痛定思痛地彻底实现从产品竞争到品牌竞争的战略转型，并矢志不渝地迈出坚决步伐的，尤其是精于美誉度与忠诚度建设的品牌。那么，如何实现这种跳跃性的品牌突围呢？其实，有着相似故事与同样弊病的保健品和家电行业品牌给我们提供了不少教训与经验，结合保健品和家电行业诸多成功品牌的经验，针对保暖内衣的行业特性，我们认为，起码有以下几点基本思路值得借鉴：
1、 回归产品本质，提升内在价值：在满足消费者的保暖、舒适、安全、贴身等功能性需求的前提下，减少低层次的产品诉求，放弃浮夸言行，赋予品牌更多的个性与文化，给予产品与消费者更高的情感性、精神性价值，不妨取点养生堂《父子篇》、纳爱丝《下岗篇》中散发的人类永恒的人文主义关爱，甚至是脑白金式的礼品主义传统，少些冷冰冰的玄妙概念；
2、 加强渠道与队伍的建设，激活品牌接触点：循序渐进地增加自有销售网点，逐步掌控区域终端市场，提升导购人员技能，充分发挥终端的品牌生动化传播威力；
3、 平衡销售淡旺季间的传播数量，调整传播内容：淡季侧重于品牌的美誉度与忠诚度，作形象，做服务，作公关，作维护；旺季则强化销售，作促销，作事件，做产品；合理安排时间，降低投放密度，提高传播效力；
4、 慎走多品牌路线，悉心实施延伸：不妨多考虑自身实力与能力，想想副品牌与担保背书品牌的好处；开拓思路，不要什么都是“大约在冬季”，不妨从
4、 价值与价格瓶颈：首先保暖内衣不是保健品，保暖内衣们往往夸大了大其功能与价值，常常导致失实后失信与失望；其次保暖内衣也不是时装，决非可发展出内衣外穿的时尚性，精神与文化价值有限；再次是价格大战频频发生，以至于自毁价值，现有形象不佳。
综上所述，正由于上述制约性因素的存在，时至今日，保暖内衣进入了成熟期，已发展到了品牌运作的火山口，但却仍纠缠于以质量、功能、原料、价格等为特征的产品竞争层面，真正靠品牌拉动销售的品牌远未形成。
可以说，在目前这种恶性的竞争环境下，最终胜出的，只会是那些率先吃第一只螃蟹，痛定思痛地彻底实现从产品竞争到品牌竞争的战略转型，并矢志不渝地迈出坚决步伐的，尤其是精于美誉度与忠诚度建设的品牌。那么，如何实现这种跳跃性的品牌突围呢？其实，有着相似故事与同样弊病的保健品和家电行业品牌给我们提供了不少教训与经验，结合保健品和家电行业诸多成功品牌的经验，针对保暖内衣的行业特性，我们认为，起码有以下几点基本思路值得借鉴：
1、 回归产品本质，提升内在价值：在满足消费者的保暖、舒适、安全、贴身等功能性需求的前提下，减少低层次的产品诉求，放弃浮夸言行，赋予品牌更多的个性与文化，给予产品与消费者更高的情感性、精神性价值，不妨取点养生堂《父子篇》、纳爱丝《下岗篇》中散发的人类永恒的人文主义关爱，甚至是脑白金式的礼品主义传统，少些冷冰冰的玄妙概念；
2、 加强渠道与队伍的建设，激活品牌接触点：循序渐进地增加自有销售网点，逐步掌控区域终端市场，提升导购人员技能，充分发挥终端的品牌生动化传播威力；
3、 平衡销售淡旺季间的传播数量，调整传播内容：淡季侧重于品牌的美誉度与忠诚度，作形象，做服务，作公关，作维护；旺季则强化销售，作促销，作事件，做产品；合理安排时间，降低投放密度，提高传播效力；
4、 慎走多品牌路线，悉心实施延伸：不妨多考虑自身实力与能力，想想副品牌与担保背书品牌的好处；开拓思路，不要什么都是“大约在冬季”，不妨从
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