试问路在何妨方——浅议保暖内衣的品牌突围之道
时间:2007年03月26日 作者:Fname 点击:
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前言：冬天来了，春天还有多远吗？
2003年的11月8日，立冬，北国落下了第一场雪，一年一度的保暖内衣市场大战业已上演，不想刚刚开幕的却是惊人的价格战，上市新品打折成风，七折、六折乃至五折。。。我们不禁要问：时时打着“品牌经营”旗帜的保暖内衣大腕们的行为为何如此这般燥热，（产销旺季的）冬天来了，（保暖内衣复苏的）春天还有多远吗？
1997——2003：保暖内衣产业扫描
众所周知，保暖内衣作为一个从无到有的新兴产业，97年萌芽，98年异军突起，诞生至今不过6、7年间，却成就了一个数百亿的市场。6年多来，整个产业风生水起，经历了以产量为中心的无竞争、以质量为焦点的自由竞争和以传播与技术为主体的恶性竞争阶段，其间连绵不断地上演了如火如荼的数量战、质量战、广告/明星战、技术/概念战与价格战。在如此惨烈的恶性竞争中，保暖内衣是匆匆结束一个产业的导入期与成长期，经01—02年的短暂休整，业已进入了成熟期。
在经历了00—02年春秋战国般的市场混战后，大浪淘沙，50%以上的企业都退出了竞争舞台，往昔风云一时的顺时针、泰达们已是偃旗息鼓、难觅踪迹。时至今天，仍在正常运营的品牌企业不出20个，且以早期掘到了第一桶金的规模型实力企业为主，新兴品牌基本难以立足，并形成了以南极人、北极绒、婷美等少数几家龙头企业为主、猫人、天之锦、暖倍儿等部分中小企业为补充的竞争格局。随着竞争格局的演变，整个产业正处于产品经营向品牌经营的艰难过渡中。（见下图）
时间 1997—1998 1999—2000 2001—2002 2003
发展时期 导入期 快速成长期 调整期 进入成熟期
历史阶段 春秋时期 战国时期
竞争阶段 基本无竞争 自由竞争 恶性竞争
竞争性质 基本无竞争 产品竞争（技术与质量） 价格竞争？
竞争形式 产量战 质量战 广告/明星战
技术/概念战 价格战？
竞争厂家 98年10余家 00年500多家 200—300家 数十家
销量（套） 97年数十万 00年2000万 1500万左右 ？
保暖内衣的品牌现状透视
按常理，在一个逐步进入产业成熟期的时期，是真正实施品牌经营的最佳阶段，但保暖内衣品牌却是重病缠身，犹如一个始终长不大的孩子，仍滞留于品牌经营的原始的初级阶段：
一、保暖内衣品牌重病缠身
环视周遭，我们不难发现，保暖内衣品牌之身却是重病缠身，存在诸多陈疴顽疾：
1、 品牌战略上的迷失。
所谓“品牌战略”，既长期性、整体性、系统性、预见性的品牌发展规划。保暖内衣企业在品牌战略上的迷失突出表现为：
（1）在品牌化的过程中的近视症。保暖内衣企业在商标注册与品牌命名上，一般都贴切地体现了产品属性，但无论是领头的南极人、北极绒还是雪龙人、雪中人、北极人、北极新秀等跟进者，一是拘泥于地域与季节概念，为品牌延伸套上了枷锁；二更缺乏远见性的保护，未围绕中心商标进行关联商标的保护性注册，以至于“李鬼”横行，混淆视听扰乱市场；再则也未就产品品牌与企业品牌作协同整合，往往使品牌丧失了企业支持。
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