心想事难成——对心想饮料品牌推广失败案例的研究和分析
时间:2007年03月26日 作者:刘海峰 点击:
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2000年春季刚到，"心想"饮料伴随着征战的号角，以全新的形象，强大的攻势，挺进北京市场。一时间，北京电视台、《北京青年报》等大众媒体广告接连不断。平面广告以"随你心想随你意"为主题，副标题是"新千年新品热卖中"，创意更是奇思妙想：
我心想，今天晚上向她求婚成功；
我心想，今天碰到我的梦中情人；
我心想，有一个泼姬小丝的鼻子；
我心想，拥有一台最新款的电脑；
我心想，有一间自己的房子；
我心想，像施瓦辛格一样强壮；
我心想，收集倒beatles所有的唱片。
电视广告也如法炮制，一个男士在喝着心想饮料，想什么，电视画面就出现什么。这一广告策略意在表达喝了"心想"饮料，就能"心想事成"，以此来赋予心想饮料的品牌的个性特征，传播品牌的个性魅力。心想饮料在整个营销中的策划，可谓煞费苦心，产品的名称，广告的策略，以及广告的诉求中都是以"心想"为主题开展整合传播，主要的诉求则是："随您心想随您意"，但是却忽视了品牌的定位和应有的承诺。
"心想"饮料在产品策略上，以"心想"作为商品名称，采用白色的包装；产品则是普通的碳酸饮料；在价格策略上，市场价为2.5元；通路上占据北京主要卖场；促销则以广告为主导，在北京主要媒体上发布广告，推进市场进程。结果，根据调查显示，"心想"没能占据应有的通路，仅仅占据了小型便民店；其饮料为碳酸饮料，没有特别的配方，味道也一般；通过抽样调查显示93%的消费者根本不知道该产品。当然，"心想"饮料最后不得不以失败告终。
一、仅仅创造了概念，却没有创造需求
2000年饮料市场竞争已到了白热化的程度，特别是碳酸饮料更是被可口可乐，百事可乐两家所垄断，国内品牌只得靠迂回战术得以生存。据北京商业信息咨询中心对北京市300家超市、便利店、仓储商场、副食商场重点食品市场占有率最新调查，今年一季度，碳酸饮料合资品牌占北京市场主导地位。"可口可乐"和"百事可乐"仍是碳酸饮料市场的绝对主力，排名前15名的品牌中，属于"可口可乐"和"百事可乐"品牌的碳酸饮料达7个，这些品牌的市场占有率之和达86.36％，其中"可口可乐"以其绝对优势稳居碳酸饮料市场的第一位，市场占有率达44.30％，"雪碧"以15.94％的占有率位居第二。国产品牌中仍以"健力宝"、"旭日升"、"北冰洋"为主，这三个品牌市场占有率之合达9.37％。市场中瓶装饮料销售额占46.8％，听装占53.2％。市场调查结果显示，碳酸饮料畅销的品牌是："可口可乐"、"雪碧"、"百事可乐"、"健力宝"、"旭日生"、"醒目"、"芬达"、"美年达"、"七喜"、"屈臣氏"。十大品牌占有率之合达98.85％。
"心想"饮料是碳酸饮料，在市场竞争极为激烈，对于缺乏品牌个性的产品及有效的市场差异化营销策略，很难在这一极其成熟的市场格局中分得一杯羹。旭日升以冰茶进行产品定位，叩开了碳酸饮料之门，在相对区域赢得了一席之地。再如96-97年，矿泉水竞争已经很激烈，几大品牌瓜分市场大半江山，市场已由成长期完全步入成熟期。而上海的"获特满"则以精品小包装叩开北京市场之门，他们首先选择大超市，以1元多钱的定价策略攻占市场，在没有大的广告投入
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