保险广告：从品牌向产品跨越
时间:2007年03月26日 作者:马飞孝 点击:
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保险广告已经无处不在，上至翱翔太空的“神六”保险赞助商，中到高楼大厦上巨大的广告牌，下至城市里奔流不息的公交车车身，再到机场、火车站显要位置，都有保险的身影。 保险公司也越来越舍得在广告上“砸钱”，进入2000年以来，保险广告便保持着40％—50％的快速增长速度，2005年，上海这一保险最开放市场，保险广告投放达到1.2亿多，同比增长70％多。在央视2006年广告招标活动中，保险公司再夺人眼球：中国人寿保险投入1.2亿元中标央视多个时段；中国人保以7000多万元中标；平安保险也以近5000万元的额度中标。 可以预测的是，保险公司在广告上的投入会越来越多，保险广告将成为媒体争夺的一座金矿，只是，保险广告的内容和理念也需要随着广告量投放的增多而改变。 品牌广告的一度空间 广告作为一种信息传播手段，能够通过对形象、产品、服务等的宣传，使消费者增加了解，进而促进销售。广告的出现是市场经济发展的必然结果。在垄断的市场中，商家不需要广告，消费者会主动上门来；但在竞争的市场中，消费者掌握购买权，生产商家需要通过广告来进行区分。保险广告反映了保险市场的转变。 国内的保险市场经历了一个从简单到多元的发展过程，保险公司由少变多，市场格局从相对垄断逐渐步入竞争。尽管市场环境在发生变化，但保险广告在这个过程中却形成了以品牌宣传为主的“传统”，在10多年的时间里，保险品牌形象的宣传一直是保险广告的重头。 在中国人保、中国太平洋保险、平安保险三足鼎立时期，保险产品同质化严重，如车险等都实行统一的费率条款，保险公司无法在产品和服务上进行区分，就以品牌宣传为主，让消费者做好保险公司的区分。出现了“平时一滴水，难时拥有太平洋”，“太平洋保险保太平”，“让每个家庭都拥有平安”等脍炙人口的广告语，通过户外广告、平面媒体、电视等展现。由于这些广告语比较贴切地表达出保险的功能，同时传播时间长，保持着一贯性，因此在消费者中享有较高的知名度，从某种意义上讲，早期的保险公司品牌形象广告也就是保险业的广告。 进入90年代中后期，保险市场从垄断逐渐步入竞争。在上海、北京等保险开放市场，三足鼎立的竞争格局最早被打破，短兵相接的保险公司已经达到60多家。可是，不管后来的保险公司还是老牌的保险公司，仍然把广告宣传的重点放在了品牌宣传上，从户外广告到电视广告再到平面广告，主要都是保险公司的形象广告。这两年在央视投放广告的几大保险公司也主要为品牌形象广告。根据对上海解放日报《保险周刊》2005年度的广告投放分析，超过70％的广告为品牌广告。 保险公司为何如此钟情于品牌广告？ 保险公司一直倡导品牌形象自然带动产品的销售的理念。新成立的公司为在现有的保险市场上出人头地，不遗余力地推行品牌广告，希望让消费者从众多的保险公司中识别自己。而老的保险公司过十几年、二十几年的打拼，已经在消费者中享有一定的品牌知名度和美誉度，需要保持宣传上的惯性，维护公司形象，树立消费者的信心。 应该说，保险公司的这种广告策略无可厚非，符合其“先做人，再做保险”的一贯理念。况且，在保险市场全面对外开放的前后几年里，保险公司的数量翻了一番还多，要立足市场，首先要让消费者分清保险公司。在保险公司看来，品牌广告更像是一辆大车，产品和服务等则是车上的货物，车快速行驶了，货物随之前进，自然而然的事情。相对于保险公司成百上千
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