由中国十大社会阶层——评服饰品牌发展方向
时间:2007年03月26日 作者:杨大筠 点击:
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HUGOBOSS，它主要针对的是中产阶级里的管理人士和一些社会菁英分子；比如LV、CD，他们针对的是社会上的高端群体，财富拥有者并且是高端消费群体，像ZARA、MANGO，他们针对年轻的社会基层的普遍消费群体，比如说学生、工作一两年的年轻工作者，这些都是很明确的。因此我们在做品牌定位的时候不得不考虑到中国的社会阶层问题。
第二个问题是中国社会阶层与欧美国家阶层有一个非常大的明显区别，是由我们特定的历史原因决定的。我们把中国社会人群分为以下几个结构：
第一个结构层面是40-50年代出生的人，按照年龄出生的时代来说，他们是中国社会购买力比较弱的人群。他们正面临退休或者说他们更关注健康跟生活的舒适性，时尚消费品不是他们关注的领域。
第二个结构层面是50-60年代出生的人，这个时代出生的人在城市失业人口中占的比例比较大。他们经历过特定的文化大革命，经历过很多特定的运动，很多人没机会接受大学的教育，他们的出生、背景、实际工作能力和教育程度相对比较低，所以说他们是中国失业人群中主要的年龄结构人群，因此他们的消费能力主要偏重中低端市场。
第三个结构层面是中国目前最有消费能力人群，大概是60-70年代出生的人。这些人的出生和成长，正好避过了那个动乱的历史，很多人都有机会凭能力接受良好的教育。他们赶上了改革开放的良好时机，也是中国经济崛起和资讯全面面向国际化开放的阶段。他们有机会接受教育，接受最先进的资讯，接受国际上先进生活方式的影响，包括一些国外的文化，所以说他们是中国时尚消费品领域里的主力军，也是时尚的推动者，他们是最有能力购买高档商品的主要人群。所以现在中国很多的服饰品牌，包括男装和女装，主要定位在30-50岁之间的人群。所以说，品牌定位不可以忽略国家人口结构和社会阶层，以此来锁定你的对象。
第四个结构层面的人口是80年代后出生的人，随着时间的推移，10年后主要的购买人群肯定是80年代后出生的人群。
但是中国特定的历史原因决定了中国的人群结构是一个断层状态。每个年龄阶层他们都会因为特定的历史造成文化不同，人生价值观不同，生活方向不同，每个人对消费的态度和对生活的态度有不同的想法，所以，我把它叫做文化断层的阶段。这个阶段，除了考虑以上的十个社会阶层的问题，也必须考虑到这十个社会阶层，在这四个阶段分类里的文化断层对消费意识的影响。
在中国做品牌面临的最大的问题——品牌老化。一个品牌经过10年，原来定位的20-30岁的客户群体随着10年后变成30-40岁，这段时间他们的消费欲望改变了，生活地位提高了，他们对原有品牌是否还能保持忠诚感？是否会有新的选择？作为10年前针对客户群体服务的一些品牌，他们出于顾客资源的考虑，不愿意放弃这些客户群体，他们愿意随着客户群体选择的改变，使自己产品的年龄地位拉大。接着就是对风格的改造，去应对年龄改变的需要，在这个过程中企业虽然满足了客户年龄增长的需求，但我们会发现有些企业的品牌出现怪现象。10年前卖给20-30的人穿的，10年后是卖给40-50的人穿的，再过几年以后，客户群体变成老人的时候，是不是要做老年装？客户群体80岁以后，是不是要改做丧服？这些都是我们要考虑的。一个品牌的定位一旦确立是不可以随着顾客年龄
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