保健品的泛功能诉求——馅饼还是陷阱
时间:2007年03月26日 作者:江布克 点击:
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易感冒、腰酸背痛、骨质疏松、头晕、失眠
从上表可以看出，21金维他实质上涵盖了最为广泛的消费群体，同时也包含了最为广泛的症状，是通过消费群体的细分再利用指向性清晰的功能诉求来对位沟通，使得产品拥有最广泛的消费人群和最大销量，市场广阔而稳固。
功能宣传绝对严格的药品尚可以通过多种指向性清晰的功能诉求达到良好效果。保健品同样可以通过指向性功能诉求的变化来时刻保持其指向性功能和消费者需求的对位，从而实现目标群体及产品销量的最大化。这个过程实质上是将保健品的泛化功能进行具象的细分，然后在不同的阶段运用迎合消费者需求的指向性功能单点切入市场，从而快速得到消费者共鸣，使其产生购买行为。同样以能提高抵抗力的保健品为例，泛功能诉求的中脉蜂灵使用“抵抗力，好身体”的广告语进行推广。如果按照市场细分的指向功能诉求思路来分析，是否可以尝试着通过对不同季节的划分来进行不同的功能诉求，如：春季气温变化无常，好身体就是“不感冒”；夏季潮湿酷热，好身体就是“不中暑”；秋季干燥风沙大，好身体就是“不上火”；冬季寒冷，好身体就是“不怕冷”。这些变化的指向性功能诉求都是围绕抵抗力提高后的不同结果，并且迎合消费者的清晰感知需求而展开的。这样既能用广泛的功能来满足消费者的不同需求，又能保证每个阶段所诉求的功能都是符合消费者需求的，当然就能促进产品更好的销售。
保健品的泛功能诉求方式在商品未极大丰富、消费者还未成熟的市场环境下，能使目标群体最大化及产品销量的最大化而备受保健品企业青睐，曾一度是众保健品企业所追捧的馅饼，是一个时代的产物。也造成效仿泛功能诉求的保健品企业增多而保健品市场上鱼龙混杂，使得消费者倍感受骗，也快速促成了消费者购买保健品决策变得更加理性。所以，在这种市场环境下保健品需要理性的指向性功能诉求，而非泛功能的“忽悠”。在现今保健品市场环境中，指向性功能诉求较泛功能诉求而言，在最大化方面更有过之而不无及，它能更为稳固地占领最大化的市场、最大化的消费群体、最大化的重复购买、最大化的价格空间、最大化的销售额。
江布克，北京万正营销团队的领军人物，资深营销实战专家。从事营销咨询多年，带领团队创造了品牌、销售、利润、渠道、团队五位一体的整合营销思想，并利用差异与真空营销、购买理由论、资源协同论等具体的战术方法，帮助企业创造差异优势，快速制胜！曾提供过品牌管理及营销策划咨询的企业有：贵州神奇制药有限公司、东北制药集团、山东荣昌制药、贵州百祥制药、通化东宝制药集团、正大天晴制药、河南皖西制药集团、吉林抚松制药、北京同仁堂制药厂、江苏清江药业、贵州盛世龙方制药、江苏正大丰海制药、贵州三力制药、
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