保健品的泛功能诉求——馅饼还是陷阱
时间:2007年03月26日 作者:江布克 点击:
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发消费者的初次购买行为。
保健品的指向性功能诉求能够促进消费者重复购买。消费者初次购买保健品及使用后是否进行重复购买，关键在于消费者对其保健品指向性功能诉求的自我功效评估：如果自我感觉身体状况有相应的改善，这种改善不需要是翻天覆地的变化，只要有一点差异感觉就可以，消费者就会给自己一个“有效”的反馈信号——认为这个产品的功能确切，再次购买将由此产生。由此可见，指向性功能诉求更便于给消费者提供清晰判断产品功效的感知标准。而泛功能诉求是将保健品的特定功能模糊化，以涵盖最广泛的消费人群为目的，消费者在使用产品后因功能模糊化的原因，在其功效的清晰感知上会受一定的影响，尤其是新产品或消费的初次购买者泛功能诉求不利于消费者决策再次购买行为的产生。例如：提高免疫力的保健品如果用泛功能诉求“增强抵抗力”，那么消费者对其功效“增强抵抗力”就缺乏清晰的功效感知标准，抵抗力是什么？从而在使用该产品后自然就对其功效的反馈不确切，对产品产生怀疑。如果将增强抵抗力后给消费者带来的利益进行具象展现，即：采用指向性功能诉求，譬如说抵抗力就是不感冒。那么消费者在使用过该产品后对其功效的判定就有了标准——最近是否感冒过。消费者通过自己是否感冒过，就可以清晰判断产品的功效作用。重复购买自然产生。
五、指向性功能诉求能更好地实现泛功能诉求的昔日辉煌
保健品的泛功能诉求在特定的营销时代的确实现过产品目标群体最大化和销量的最大化。但在市场与营销环境发生巨大变化的今天，泛功能诉求已成昨日黄花。取而代之的是指向性功能诉求，并且通过市场细分、消费细分的指向性功能诉求来实现目标群体最大化及产品销量的最大化。
用多个指向性功能诉求和不同的目标群体对位沟通，实现目标群体的最大化及产品销量的最大化。这与泛功能诉求的只用一种宽泛的功能表述或通过对功能传播的模糊化来和最为广泛的消费者沟通有着质的区别。前者实质上是通过各个指向性功能占领多个细分市场来实现目标群体及销量的最大化，是产品选择消费者的个性化给予。而后者是我的产品适合广大的消费者，是消费者选择产品的共性化的给予。在市场营销已经发展到精益化的今天，消费者个性化消费需求日益强烈，当然是前者更易占领市场和拓展市场。例如：作为OTC药品21金维他通过短短4年时间销售额从8000万跃升到10亿的成功就是将其产品的泛功能诉求转变为市场细分的多个指向性功能诉求的成功。21金维他涵盖的功能利益很多，这些功能利益完全可以支撑起“摆脱亚健康”的泛功能诉求，是将消费者按照成年女性、成年男性、老年人和青少年进行细分，并且针对不同的消费群体的亚健康症状进行了指向性功能诉求：
目标群体
诉求功能
成年女性
肤色差、皮肤粗糙、色斑、贫血、头晕乏力
青少年
记性差、经常感冒、偏食厌食、瘦弱、贫血
中年人
易疲劳、易感冒、头晕、食欲差、过早脱发
老年人
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