保健品的泛功能诉求——馅饼还是陷阱
时间:2007年03月26日 作者:江布克 点击:
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健品市场环境下只玩泛功能诉求，消费者会不会再理睬你？！
三、不要总盯着脑白金的泛功能诉求不放！
脑白金是保健品中使用泛功能诉求方式取得市场成功的典范，也是使用指向性功能诉求方式取得市场成功的典范。近两年我们看到的脑白金广告的泛功能诉求“今年过节不收礼，收礼（只）还收脑白金”，虽然没有产品的指向性功能诉求，但每年的销售额都超过几亿元。这种销售业绩着实让很多保健品企业眼红，众多企业竞相效仿使用泛功能诉求就不足为奇，但成功者寥寥无几掉下马来。究其原因，脑白金不只是使用了泛功能诉求，还使用了大量的指向功能化诉求。尤其是脑白金产品入市期和增长期，通过大量的媒体广告、密集的软文炒做将“改善睡眠、润肠通便”“生物技术、高新科技”的指向功能深深嵌入消费者心中，并转化为对脑白金品牌的信赖。所以说脑白金产品当前的泛功能营销是建立在指向功能营销的基础上，即使在脑白金当前广告中不提及具体的功能指向，消费者也知道为了什么购买和使用。这就是脑白金敢于大胆的使用泛功能营销，“放心”的围绕送礼行为来开展营销推广工作的原因。
健特生物的黄金搭档在运用泛功能诉求时就不敢像脑白金那样肆无忌惮。在投放一段时间的送礼广告后快速的向指向功能诉求的广告回归。这与消费者还没有清晰地建立产品的指向功能和黄金搭档的品牌认知有关，所以黄金搭档的营销策略只能快速游荡于指向功能诉求与泛功能诉求之间。
脑白金的成功并不能等同于是泛功能诉求的成功。当前脑白金泛功能诉求的成功更充分的说明脑白金指向功能性诉求的巨大成功。而黄金搭档快速游荡于指向功能诉求与泛功能诉求之间的现状，就更说明脑白金泛功能诉求成功的来之不易。现在很多保健品企业“只见大树不见人”，总想快速成为脑白金第二，谈何容易。所以，请不要总盯着脑白金的泛功能诉求不放！
四、指向性功能诉求是消费者初次购买、重复购买的金钥匙！
保健品指向性功能具有引起目标群体关注与沟通的有效作用，指向性功能满足目标群体对特定需求的渴望，启动目标群体对产品的初次购买！就像哈尔滨制药六厂的苗条淑女动心饮料的一句广告词“怕胖的女孩跟我来……怕胖喝苗条”功能指向丽身减肥。现在国家对保健品功能的审批只有28种左右，有同功能的产品数不胜数。同功能不同的产品在推广中有的诉求审批功能，有的挖掘科技概念炒做，有的大打精神文化牌，有的推广自己是包治百病，有的大喊无效退款等等……市场一片喧嚣繁荣，此时产品要想在这种“吆喝声鼎沸”的市场中突显，就要拿出引起消费者关注的声音。即：在目标市场细分和差异化的前提下的指向性功能的声音。这种声音才能引起消费者首先关注和相信，这种声音才能满足目标消费者的生理与心理的需求，进而引
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