保健品的泛功能诉求——馅饼还是陷阱
时间:2007年03月26日 作者:江布克 点击:
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在众多保健品中，通过运用泛功能诉求的方式来取得辉煌销售业绩的产品不在少数，泛功能诉求就是将保健品的特定功能模糊化，以此涵盖最广泛的消费人群和最大销量的产生。以至于笔者与一个保健品企业的老板谈论其保健品新品上市营销思路时，他就提出要使用泛功能诉求方式进行新产品的上市推广工作。其理由是：上个世纪的保健品三株口服液、太阳神口服液使用泛功能诉求创造了销售神话，当今的保健品脑白金使用泛功能诉求创造了不匪的销量业绩。出于多年成功营销经验及尊重市场的态度，笔者在与保健品企业老板沟通中指出了保健品新品上市使用泛功能诉求方式的不妥之处。在当前的保健品市场和消费者消费认知环境中，保健品新品初次上市推广就要使用泛功能诉求方式，无疑是曲高和寡，知音难觅。保健品市场的过度成熟与消费者的过度教育，已经将保健品的泛功能诉求方式由馅饼变成了陷阱。 一、保健品的泛功能诉求VS 指向性功能诉求 保健品的泛功能诉求是指通过功能的放大化或是直接弱化保健品功能而采用某种概念进行诉求，如：脑白金的“年轻态，健康体”，中脉蜂灵的“抵抗力，好身体”，静心口服液“静心送给妈，需要理由吗”。它们通过泛功能诉求使产品的目标群体最大化、销量最大化，都在不同程度上取得了成功，其中以脑白金的销售为最好，为众多保健品之“楷模”！ 与此相反，指向性功能诉求是通过保健品功能利益的给予而让消费者能清晰地感知到该产品的功能，如：血尔的“术后、产后补血”。许多保健品企业认为：指向性功能诉求因为其功能的指性强而使目标群体范围受限。同时，保健品直接强调功能有和药品竞争的嫌疑，这是很多保健品企业所避讳的。但市场的现实并非如此，通过指向性的功能诉求同样能够达到目标群体最大化和销量最大化的目的，对此笔者将在后文中阐释。而且，消费者对保健品与对药品的功能认知是不同的，消费者并不会将两者的功能进行等同比较。消费者购买保健品是为了提升自己的生活质量，而生活质量的提升是靠保健品功能所起到的作用，那么指向性的功能诉求能给消费者指明保健品的具体功能性作用，若和其生活质量的提升方向对位，则能促动购买行为产生；并且通过保健品的功能来提高生活质量与通过药品功能来恢复身体健康，这两者的区别还在于前者能让消费者获得高质量生活的同时，避开“病人”这个比较忌讳的字眼。故而，保健品的功能较药品的同类功能而言更能满足消费者对提高生活质量的需求。 二、现在只玩泛功能诉求，谁会理睬你？ 保健品市场经过铺天盖地的广告与概念的洗礼后，消费者对保健品的购买日益理性，开始学会鉴别，开始不盲目相信广告，开始知道很多不实在的保健品广告宣传给他们带来的伤害，对保健品开始置疑和观望。造成这种保健品市场环境的根本原因还是消费者对保健品有病治病无病强身的泛功能的失望。正是因为如此，消费者对保健品到底给自己带来什么样的功能利益就更加关注，因此在现阶段保健品市场环境下，在保健品产品的推广中只进行泛功能诉求营销，这类产品迟早会被市场淡出；当一个保健品想要对消费者进行泛功能诉求时，首先要先明白一个问题：在当前保
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