个体理性导致整体非理性—— 家用车市场价格战解析
时间:2007年03月26日 作者:派力营销 点击:
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方并不是人赃并获，所以没有足够的证据认定他们的罪行，便将他们带入两个独立的房间分别审讯。两个犯罪嫌疑人都会以自身的利益为前提揣测可能出现的情况：
第一种情况：如果甲招供了，而乙没有招，那么甲属于弃暗投明，乙属于顽固不化，甲将被判刑2年，而乙将被叛8年；
第二种情况：反过来，如果乙招供了，而甲没有招，那么乙属于弃暗投明，甲属于顽固不化，乙将被判刑2年，而甲将被叛8年；
第三种情况：甲、乙都招了，各判两年；
第四种情况：甲、乙都死扛到底，而警方暂时没有充分证据的情况下只好放人。
对于甲、乙来讲最理想的状况无疑是第四种，但是由于被分别关押，他们会互相揣摩对方的心思：如果我们都不招当然最好，可万一他招了而我没招，我就得被判8年，而我如果招了只判2年，不怕一万就怕万一呀！我还是招了吧……在这种心态的驱使下，一般两人都会招供，最后各判2年。他们都从各自的角度出发，选择认为对自己最佳的选择---判2年，却不是双盈的结果---当庭释放。这就是所谓的个体理性导致了整体的非理性。其实事情往往是这样，当人们在面临重大问题的选择时，由于不可控因素太多，出现任何意外所要承担的风险太大，一般都不会对最理想的情况寄予太高的期望，而是选择可能对自己伤害最小的方案---也就是“纳什均衡”定理中所指的“占优策略”
现在我们来分析一下汽车市场价格大战的参与者是如何相互作用而共同决定了博弈的结果。假定在某一汽车细分市场上有两个直接竞争企业A和B，“五、一”黄金周是销售旺季，而降价又是大势所趋，A企业和B企业都会考虑何时开始降价促销能使企业的效益在黄金周期间最大化？降早了会冲减企业的准利润，降晚了就失去了先机对市场没有冲击力。在降价幅度相当的情况下我们来假定几种可能的情况：
第一种情况：A企业与B企业都在同一时期开始降价促销，某段时间内他们均获利3个单位；
第二种情况：A企业降价若干天后B企业宣布降价，这段时间A企业获利7个单位，B企业获利1个单位；
第三种情况：B企业降价若干天后A企业宣布降价，这段时间B企业获利7个单位，A企业获利1个单位；
第四种情况：在这一市场上的两个主要竞争者在这个销售期间都未降价，各获利5个单位。
就像那两个犯罪嫌疑人一样，每个竞争者都希望从市场上获取最大的利益，他们都怕落在了对手的后面，在这种情况下各厂商都争先恐后的提前拉开了降价的序幕，而后来者只好增加降价幅度来增强产品的竞争力了，于是价格大战越演越烈。同样，降价幅度的大小也是众商家博弈的另外一个要素。在这里我们只是举例说明各汽车厂商为了追求自己的利益最大化而选择了“占优”策略，造成了今天汽车行业个体理性导致整体非理性的结果，事实上市场上对于什么时候降价、降价多少的博弈要比我们列出的这些情况复杂的多。虽然价格大战的结果对生产商来讲是两败俱伤的，但它却又是各参与者理性决策的结果，“两个嫌疑犯都死扛到底，警方当庭放人”的双盈局面不可能出现。最后，经过重新洗牌，市场达到一种相对稳定的状态，这对于中国的汽车行业来说，预计至少还需要三至四年的时间。就像当年彩电业的价格战一样，几个主要的彩电生产商几次三番结成价格联盟，互相承诺不降价以避免价格战，但最终都以失败告终。原因与汽车市场的价格大战一样：没有永恒的敌人，也没有永恒的朋友，只有永恒的利益。
作者专栏:派力营销
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