个体理性导致整体非理性—— 家用车市场价格战解析
时间:2007年03月26日 作者:派力营销 点击:
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北京派力营销管理咨询有限公司 价格的调整是一门科学，供求关系决定了它的升降趋势；同时它又是一门艺术，何时调整、调整多少才能给最大限度地为企业带来效益，这取决于企业对市场的判断。 “这是最精彩的时刻，也是最糟糕的时刻”用这句写于法国大革命时代《双城计》里的话来形容中国的汽车行业是再合适不过了：一方面，WTO的进入、人民生活水平的提高，相关购车政策的调整以及道路交通状况的改善为家用车市场带来了空前的机遇；另一方面，往往空前的机遇也意味着空前的挑战，WTO后的价格压力、国际竞争者的进入、国内厂商产能持续增加、多款新车扎堆上市---虽然家用汽车的市场容量和待挖掘的潜在需求是巨大的，但是为了使自己的产品更有竞争力比竞争对手更快抢占市场，降价又是不可逆转的大势所趋。那么什么时候降、降多少才能最大限度地促进销售并未产品的未来打下良好的基础，就成了每一个汽车生产者绞尽脑汁进行博弈的主题。 自3月22日奇瑞开展“春雷行动”风云系列轿车在提升配置的前提下平均降价15%以来，家用轿车市场上价格战频频升级，各汽车厂商通过不同的方式进行了降价，总结如下： 一、直接降价：就是厂家直接对产品进行价格调整，如奇瑞、帕萨特等。这种方法对市场的冲击是直接的，影响力也最大，降价一宣布就可能在车市上引起连锁反应。但是由于人们对降价比较敏感，直接降价可能造成产品滞销的负面印象，所以许多厂家不愿意直接降价。 二、“买就送”：降价是一件敏感的事，牵一发而动全身，尤其是对于拥有全系列车型的厂家，调整一款产品价格，还必须考虑到对其他车型的影响。促销则不然，如今车市上优惠的方式非常多，如送汽油票、送保险、送装饰等。采取促销方式“投石问路”，不失为一种应对之策，而且优惠的面目更易为厂方和消费者接受，所以现在被用得最为普遍。 三、“加量不加价”：增配置不降价，这一招既可让厂家避免背上降价的“黑锅”又可以提高产品的性价比，让消费者得到实惠，所以今年车市上用得最多的就是上档次、增配置而价格不变，如捷达、尼桑新蓝鸟、别克君威等。 四、新车上市即调低价格：如广州本田新雅阁（据说即将在7月上市的“飞度”也会采取同样的价格策略）、爱丽舍VTS等，雅阁不是在滞销而是在非常紧俏的情况下作出了大幅降价，这进一步加剧了它的紧俏。这种降价策略前所未有，对车市的影响非常大。 上海车展和“五、一”消费高峰前夕，群雄混战，降价峰火越燃越烈，其降价幅度之大，涉及车型的面之广都是前所未有的。这显然是汽车制造商所不愿看到的，但这又恰恰是他们自己进行价格博弈的结果：各厂商都在这种不可逆转的降价趋势下，从自身的利益出发理性地做出降价幅度、降价方式和实施时间的决策，选择认为对自己是最优的策略，却未能得到对于各参与者来讲最优的利益，这是个体理性导致整体非理性的必然结果——但并不是结束，这场没有销烟的战争才刚刚开始。 对企业来讲，他们都会在特定的市场环境下，从自己的利益出发做出理性的竞争策略，而任何决策的制定都必需将该决策对其它对手的相关决策的影响列入通盘考虑之中。还记得“囚徒困境”的故事吗？有两个合伙作案的犯罪嫌疑人甲和乙，由于警
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