正在改变的商业规则
时间:2007年03月26日 作者:中国商业评论 点击:
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nbsp; 但进入21世纪以来，世界发生了变化。
在这个新的世纪里，跨国企业通过品牌整合技术、资本、劳力、市场所形成的垄断格局在进一步加剧，国际品牌贴牌加工业迅猛发展，一方面直接导致欠发达地区自然资源过度利用、生态环境恶化，影响日益波及全球。另一方面，国际强势品牌在为跨国企业创造了巨大利润空间的同时，成为压榨本土幼稚工业、掠夺本土市场和资源的“巨无霸”。
品牌过度膨胀导致不少企业只注重形象包装，有形缺实、虚张声势乃至蒙骗欺诈等现象频频发生。类似安然、世通、安达信公司之类的企业失信丑闻使得品牌的整体市场公信力下降。
品牌在影响各国资源环境、消费需求、市场秩序等经济因素的同时，也侵蚀到各国政治、文化、思想和社会意识等领域。上世纪九十年代起，以联合国、OECD为代表的政府联盟所倡导的企业社会责任运动在世界范围蓬勃兴起，从而引发了全球一浪高过一浪的商业伦理运动。企业社会责任运动使企业生存环境发生了根本变化。企业的生存和发展逐步由单方面注重市场需求发展到注重市场和社会的双重需求。
浓缩市场和社会需求，代表企业在其相关利益者眼中的无形价值的新概念——企业信誉，包括相应的市场运作模式应运而生。于是一些卓越企业在寻求新的发展与突破过程中，率先进入了品牌信誉的竞争形态，进入一轮“全球信誉浪潮”。
新规则核心
随着企业信誉对企业市场价值影响的日益攀升，信誉作为企业的一种无形战略资产已形成“无形胜有形”之势。
2005年初，微软首席博客就预见，世界财富领袖公司将组建全天候的博客班子，除了进行博客监测、预防危机，还要组织企业博客积极与受众沟通。其原因，就是因为信誉对各市场主体利益的影响十分显著，互联网的迅速发展又使得信誉对市场主体的作用更直接、更迅速、更有效，更能产生及时的反馈和市场奖惩效应。企业外部和内部一个失信信息、一个小闪失都可能酿成不可挽回的灾难性后果。
被贿赂丑闻缠身的朗讯总部及一些有远见的跨国企业今天甚至专门成立了信誉副总裁，从总体战略的角度优化信誉、推进信任，强化品牌、标志、形象、声誉的一致性，注重与所有企业利益相关者的配合与协调。
与品牌时代相比，今天的商业规则发生了根本性变化：信誉渐渐上升为市场的竞争核心。
在经济全球化条件下，不论是企业的人力资源管理还是企业的持续创新能力，不论是产品服务的质量与品质，还是企业的社会责任与贡献，最终都将转化成企业信誉而被市场所认可，并为企业产生巨大的市场价值。因此，品牌价值的核心是信誉，品牌管理的核心是企业的信誉管理，企业最终的竞争是基于品牌基础上的信誉竞争。
由此导致的市场变局是：在国家竞争层面，国家商业信誉平台的高度成为支撑本土企业的基础。在微观层面，企业依靠信誉整合技术、资本、市场的能力得到广泛认同。一批卓越跨国企业已拉开通过信誉在全球范围内整合资源的竞争态势。
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