海马汽车受制于新车型
时间:2007年03月25日 作者:肖南方 点击:
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海马盛世危言系列二 海南马自达的崛起，首先来自准确的市场定位。通过细分化市场的经营策略，在汽车巨头们激烈的群雄争锋的“缝隙”中开辟了一条属于自己的道路。 成功源于细分市场定位 现在汽车的同质化倾向越来越明显，在配置、外观、技术相差无几的情况下，如何让消费者在众多的品牌中记住你？产品的市场定位是制约产品寿命的重要因素。一款定位明确并且准确的产品，不仅使自己在众多的竞争对手中独树一帜，成为克制对手的有力武器，也使得消费者对产品的设计理念有着直观的感受，也更加容易从不同的产品中挑选最适合自己的一款。这时候，就必须向消费者传递一个清晰的概念。近几年来，国内汽车厂家开始有意识地在细分市场中运用概念营销这种手段，比如大众旗下的宝来轿车上市时，重点突出“驾驶者之车”的个性化概念，使其很快在中档轿车阵营中脱颖而出。 “一招鲜，吃遍天。”海马汽车的成功正是得益于细分市场定位下的概念营销。当年海南马自达普力马上市之前，小型家用MPV市场几乎鲜有竞争者。国产MPV中资格最“老”的是上海通用生产的别克GL8，这款售价达到37万多的MPV，将市场定位在中高档公商务用车的空白，但真正将MPV产品定位在家用汽车的当属2003年5月下线的海南马自达普利马，为此，海南马自达明确提出了普力马的定位以家庭消费为主，兼顾商务公用。 普力马MPV主打“五座+两座，工作+生活”的家庭用车概念，抢占了GL8和奥德赛无法顾及的小MPV市场。这种市场定位从表面看顺应了汽车消费生活化、休闲化的趋势，但实质却是出于市场战略的考虑，将未来最具潜力的市场作为自己的主攻目标，必然会实现市场利润的最大化。至于海马的另一款车福美来，其高性价比的市场地位，被誉为是“中级轿车平民化”的开始，在其细分市场的领先地位更是没有被动摇过。 新车型出台严重滞后 市场的定位造就了海马的成功，但对任何厂家来说，新车型都是一种最有力的武器，所以大部分国内厂家都制定了“一年至少一款新车型”的策略。而近年来，新车型推出速度加快，车型的生命周期也大为缩短。 从2002年起，市场上推出新车型的速度呈高速喷发之势，当年便达到30余款，到了2003年高达到50多款，到目前，新车型上市的密度越来越大，全年共有一百多款新车下线上市，改型改款的准新车更是不计其数。 面对频繁更替的车型，海南马自达同样推出了新车。在2004年，海马推出了迄今为止对其产品进行的最大最全面的一次升级，纷纷推出了04款普力马和04款福美来。但进入2005年之后一年多，海马并没有真正推出过全新的车型，所谓的新车只不过是福美来和普力马的变型。截止今天，普力马＋福美来一共也只有12款新车，海马已深深陷入产品的困局之中，这明显难以支撑起海马的蓝图。 新车型多了，各种车型之间的替代作用更明显，每一款车型的生命周期大为缩短。在国际市场上，一款车型的生命周期通常是5~8年左右，但在中国这个新兴的市场，一款新车推出3个月后
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