曲线突围，直线出击－－一个三四线日化品牌的成长历程

　　某专业线化妆品公司看到汇美舍、树一派等品牌的成功，就模仿英国某品牌的形象开发出X品牌，以“个人香薰护理专门店”的概念和中高档（相对于日化线品牌）的价格定位，于2003年推出市场。

　　由于该企业的资金实力很小，没有任何广告宣传支持，销售网络资源又集中在专业线代理商。所以，采取美博会招商的方式来开发市场，迅速招到了九个省级代理商。接着，代理商在当地开招商会，开拓加盟店。由于代理商的客户资源主要集中在美容院，开发的专门店数量很少，并且店铺形象也各不相同，多数还是美容院。

　　结果，加盟店名存实亡，厂家或代理商的美导下店卖多少就补多少货。到后来，美容院发现X品牌利润很低（相对于专业线品牌），甚至不乐于美导下店，完全没有兴趣做X品牌。市场呈雪崩状态，加盟店怨声载道，代理商因利润低而不愿意再扶持，厂家因销量低人员费用高而进退两难。就这样又过了一年多，加盟店死了又开，开了又死，X品牌口碑越来越差，美导越来越辛苦，利润越来越薄。

　　资源短缺＋七大错位，掉入市场陷阱

　　想要跳出陷阱，就必须找到掉入陷阱的根源。进行深入分析后，发现X品牌没有考虑自身的资源状况，贸然模仿其它品牌的操作模式，产生七大错位，掉进了市场陷阱。

　　一、专卖模式错位

　　X品牌打出了“个人香薰护理专门店”的概念，试图以专门店的模式进行推广。

　　但是，任何品牌想开专门店，必须具备三个基本条件：一是品牌影响力较大，吸引顾客的数量要足够维持专门店赢利；二是产品品类相对齐全，能够充分挖掘顾客消费潜力，提升店铺销量；三是产品利润空间较大，经营者的销售热情较高。

　　由于X品牌厂家的资金实力很小，没有提供任何广告支持，品牌的知名度很低，很难吸引足够数量和消费能力的顾客，专门店亏损严重，必然无法生存。

　　所以，开设“个人香薰护理专门店”只能成为一个梦想了。

　　二、产品概念错位

　　X品牌虽然提出了香薰护理概念，却将产品概念停留在诉求“自然、天然”的层面上。其实，这些年来，化妆品都在说“自然、天然”，这样，X品牌就没有一个清晰、通俗、明确的品牌利益概念，使得品牌在口碑传播上难度增大了，品牌的培育周期就更长了。

　　三、产品结构错位

　　X品牌除了增加了沐浴露、洗发水等大日化线产品外，基本上是按照专业护理流程来设置产品的。实质上只是专业线的简单复制品。

　　专业化产品，决定了走日化渠道有很大难度，因为产品专业，就意味着培训营业员的难度大、时间长、成本高，销量当然很难提升了；如果走专业

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