保暖内衣新旧两重天 ——“嫁接营销”，化“红海”为“蓝海”策划记实
时间:2007年03月25日 作者:沈志勇 点击:
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羽绒内衣+围巾/套衫
3、替代常规内衣
比常规内衣更保暖，还能外穿
户外运动外穿、日常贴身防寒装备
羽绒内衣+外套
4、替代家居服
可当家居服和马夹
家居、暖气房内外穿
羽绒内衣
2、 传播载体嫁接：“内衣+运动”，内衣也能做运动
这是一个对运动充满了前所未有热情的时代。
运动时代怎么可以没有运动型内衣呢？
概念有了，产品在哪里？怎样让羽绒内衣运动起来？
我们提出：冬季内衣分为运动内衣和非运动内衣两种，在欧美，添加羽绒的内衣，由于羽绒轻盈、柔软、保暖和透气等适于运动的特质，常被称为运动内衣。使得羽绒内衣成为最优质的“冬日运动防寒装备”。
天蚕羽绒内衣有三大“运动卖点”：
◆ “轻盈”的运动：含绒量在90％以上，羽绒手感极为柔软轻盈，富于弹性，收缩性好，可折叠成细条状，极大地方便腰部和四肢自由伸展；
◆ “会呼吸”的运动：采用美军现役高科技无缝热压技术，保暖性和透气性更优，自动排汗，内衣自己会呼吸，即使剧烈运动，也能清爽自如；
◆ “休闲”的运动：本品还有“内衣外穿”的功能，外观时尚流行，无论是家居休闲，还是户外运动，都由内而外，体现运动休闲气质。
我们给“天蚕羽绒内衣”的产品定位是：“冬日运动防寒装备”。由此，品牌口号也应运而生——“天蚕羽绒内衣，内衣也能做运动。”
除了品牌口号，我们还希望为“天蚕羽绒内衣”创造一个符号载体。 这是一个简化认知的时代，品牌符号化最大的贡献就是能帮助消费者简化他们对品牌的认知。
我们把运动作为“天蚕羽绒内衣”的符号，并根据保暖内衣适用于冬季的特点，我们所选择的运动载体也选择冬季运动，并根据三款产品做了一组三套的运动符号：滑雪、滑板、溜冰。
为了增强运动的可信度，我们把“无缝热压技术”做了深入挖掘，把它塑造成为“运动内衣”的物质支撑点，并做了一个小ICOM，文字为：“美国天蚕羽绒内衣，采用美军现役装备高科技无缝热压技术，结合人体运动工程学设计原理，并采用具有弹性的最新科技GORE-TEX SOFTSHELL防水透气膜，防风排汗，穿着有弹力,保暖性能更高，重量更轻，极大地方便了四肢自由运动。 ”
3、渠道嫁接：“省级+市级”，杀一个回马枪
“羽绒内衣”虽然是全新产品，但它仍然属于保暖内衣。因此，我们的招商，还是以保暖内衣经销商为主。
传统保暖内衣的
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