“猜火车”—马克·华菲的火车之旅驶向何方？
时间:2007年03月25日 作者:李凯洛 点击:
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这一副品牌是为“知性男人”量体设计的典范性服装。她能够将这一阶层人们的自信、优雅、幽默、快乐、热情、活力、沉稳、智慧很细致及贴切地表现出来。独特而充满魅力的个性形象，非常欧化的style，巧妙融合东西方文化，风格已标签化，在国内自成一体。不过似乎比较难给这种风格的衣着在生活、工作中找到合适的穿着场景。而且产品的品质和变化，与宣传口径稍有差异。尤其是在休闲领域中，它更是新生活观、新着装观的潮头导航者。 人群：为不断追求更高品质生活的都市男性量身定做的贵族式休闲服饰，定位于 28—40 岁的都市新贵。短短几年，VIP会员数量涉及全国。 点评：基本上是以30-40岁的60年代后到70年代前为主要目标人群，是拥有很强购买力的中坚阶层。但在产品、品牌表现上似乎有所偏离，总感觉是对70-80年代说话，而7、80年代的人很多小时都受到日韩，尤其日本文化的影响，对欧化风格的东西，比较陌生。 运营：国际化的队伍，艺术总监张肇达，形象总监来自日本的知名设计师，商品总监来自香港，品牌推广则由台湾团队负责。创意、设计、行销、卖场全部欧化。生产则是一百多家制造企业联盟OEM。三个品牌事业部的设计、加工、销售各自独立。 点评：国内少有的全球化资源配置，尤其是关键职位的开放，根本上保证了产品和运营与国内品牌的区隔差异化。 渠道：中心城市的百货直营店，大中城市则直营+加盟。 点评：中心城市的形象店风格独特鲜明，能够从众多品牌中跳出来。但普通终端的实际情况离传播表现尚有差距。门店的扩张速度似乎不够快。 品牌：品牌精神核心，欧式生活哲学，讲求艺术与文化的融合，把西方年轻人的主流生活形态，以感性、现实的手法贴身带给受众。比如哈佛情缘&剑桥周末、火车城市巡回之旅、数十大学文化行（能进到北大清华）、去年CHIC的马克·华菲公主宫邸之邀、今年CHIC比华利山男装展示，以及服装业少见的在主流经济报刊《经济观察报》连续刊载半、整版的图文广告…，这些都是本土品牌根本没有做过的，甚至想都没想过。从下面广告文案可管中窥豹： “f=(N，N——绝世独立的衣袂灵魂 f=(N，当品牌灵感与市场需求达到惊人合一时，滑动摩擦力爆发出电光火石般的巨大机械力能。摩擦系数与接触面弹力，任何品牌都绕不过的终极杠杆。加速，滑翔，再加速，优雅转身，在天空中划出一道优美的弧线……” 点评：类似台湾广告界意识形态化的品牌风格，几乎公认是马克·华菲除了国际化团队外最出彩的部分，尤其是一些落地的推广活动更具前锋示范效应，为品牌和销量起到极为重要的推动作用。当然一些晦涩、迷幻的调性和文字，有些人看不懂。 此外马克·华菲自己宣称，其成功秘诀居然只是： 灵性的创意、优秀的设计；人性化管理；快速流通、快速反应的系统；了解当地人群体形身材，针对设计、传播。粗粗看来，这似乎没有什么稀奇之处。不过通过深层次剖析，我们认为马克华菲能够引发行业和消费者
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