奢侈品研究系列：奢侈品卖给谁？

　　什么是奢侈品？奢侈品绝对不是高价商品，也不是为了基尼斯记录做的天价宴席，奢侈品是产品本身超越使用价值，并且能使顾客产生心理愉悦和满足，能够持续满足顾客的身份地位需求，具有一定社会影响力的品牌。所以真正的奢侈品都是伴随品牌或典故出现，而不是短期的奢侈消费，否则只能成为天价产品。

　　中国对奢侈品的消费一直处于一个盲目期，在国外用来体现身份、招待贵宾的葡萄酒成了爆发户斗富的工具；白金轿车本来是社会名流的标志，但是在中国就是表明自己有钱的名片；某些珠宝在欧洲纯粹是皇家的珍藏，重要的场合和节日用来体现气氛，属于世袭的财富，但是在中国就有人把珍藏的珠宝随时披挂在身上，也不管身体是否能承受那些珠宝的重压……中国的奢侈品和品位没有关系、和地位没有关系，唯一的关系就是看出你是不是有钱——当然，这只是表面。因为奢侈品未必只是轿车和服装，也不是名表和葡萄酒。

　　中国的奢侈品已经是世界第三大市场，中国高速增长的GDP决定了未来市场容量的巨大，社会新贵不断涌现，百万富翁、亿万富翁越来越年轻化，他们喜欢尝试新东西，更容易接受品牌的引导，更希望通过细节来彰显品位和价值，他们是未来奢侈品的主力消费人群。

　　据中国品牌战略协会估计，中国大陆奢侈品消费人群目前已达到总人口的13%，约1.6亿人。有学者估计，中国私人财产超过千万元的人数有30万；中国目前银行的个人储蓄余额约12万亿元，这12万亿元的80%为20%家庭所拥有，这些家庭都具有享受奢侈品的能力。

　　瑞士最大的名表集团——历峰集团2004年的财务数据显示，中国奢侈品消费额占历峰集团全球总销售额的20%，如果加上中国游客在全球各地的采购总额，中国人对奢侈品的消费量则占到了历峰全球销量的四成。在中国，该集团的高档消费品客户群大约有300万至500万人左右。就这样，法国的香水，意大利的霓裳，德国的汽车，瑞士的钟表……这些在欧洲土地上也属于高档消费品的产品，都已叩开中国的大门。这些在欧洲“反奢侈品”思潮下业绩有所下跌的奢侈品生产企业，在中国这个新兴市场又看到了希望。据统计，目前中国内地高档商品的销售额约为20亿美元，占全球高档商品销售总额650亿美元的3%左右。

　　比如，劳斯莱斯“幻影”轿车，比如百达翡丽表，这些在欧洲土地上也属于高档消费品的产品，现在都已叩开中国的大门。全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所2005年9月在上海发布研究报告预测，未来几年，中国的奢侈品销售将以年均10%～20%的速度增长，到2015年，中国将取代美国成为世界第二大奢侈品消费国。安永中国零售消费品行业主管李港卫

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