央视招标：唯心主义的盛宴
时间:2007年03月25日 作者:成功营销/郑新安 点击:
加入收藏 有效营销
几乎没有任何意外，中国年度最大的一笔广告交易——中央电视台的广告招标又创新高，以67.95670亿元高价报收。对于如此一击三响的重要广告“武林盛会”，光用“垄断”一词是说不明白的。我们更多地可以从思想观念与营销方法上来找找原因。 当各地卫视都学会了搞广告说明会的时候，央视已经超越了对广告价格功能水准的推介，进而玩起了超越功能之上的品牌游戏，“心有多大，舞台就有多大”让央视从唯物主义心态迈进了唯心主义的汪洋大海之中。 “超越梦想不是梦想”，夏洪波朴实的语言也具有了一种挑逗性的味道，言外之意，只要你敢投，没有什么实现不了的，伊利、蒙牛、隆力奇就是榜样。 再回头看看央视的传播举动，好像他们卖的不是广告，而是在卖成功的励志故事。专家说这个时段如何之好，收视好，价格低；往届广告主们讲，我们的市场销售又增长了多少云云；央视自己说，今天是个好日子，明年还是好日子，年年都是好日子，只要你来，必有所获。更为聪明的是，央视一方面大搞唯心主义，让企业欲罢不能，跃跃欲试；另一方面，也积极编织个性化的产品来对唯心的梦想进行支持，不至于让梦想中途破灭。 产品创新、反向服务、品牌力量、市场励志，形成了央视营销的四种境界。其中市场励志以唯心主义的大法，爆发出强大的市场魔力。 从产品创新来看，今年央视紧抓奥运新概念，隆重推出《奥运倒正计时标板》的独家冠名、《中央电视台“圣火耀星途”特别节目》独家冠名、《我的奥林匹克》独家冠名、《谁将主持北京奥运——奥运主持人选拔活动》独家冠名等一系列新产品。这让已参与奥运TOP计划的企业无法拒绝。最终联想集团以1.6201亿中标《奥运倒正计时标板》独家冠名；中国银行以8266万中标《我的奥林匹克》栏目独家冠名，并以4500万中标《谁将主持北京奥运——奥运主持人选拔活动》独家冠名；伊利以8008万中标《中央电视台“圣火耀星途”特别节目》独家冠名。综合起来此段产品的销售额达9.4亿元，成为央视今年几个产品板块中表现最为出色的一块。 从产品的形式来看，央视把“新闻联播后标版”由5秒调整为7.5秒，并且创造出一个新概念：7.5秒恰恰是豪车启动的时间。企业利用这个时间，不光能进行品牌的宣传，还能增加产品诉求点的功能传达，从而达到品牌与产品功能的双效展示，一举颠覆了过去以5秒打品牌、30秒卖功能的央视广告产品惯例。此外，央视广告传统的老产品——《新闻联播》、《焦点访谈》前后的5秒12条A特段、《黄金剧场》的A段产品、电视剧特约播映产品、《新闻联播》之前的19：00报时——继续承担着央视广告的主要销售任务，成绩显赫，无法撼动。 从企业需求来看，宝洁公司以4.2亿元拿下“标王”四度蝉联，极欲整合产品线，巩固其近年来屡屡受伤的品牌形象。奥克斯则加强品牌诉求，力图在品牌上有上佳表现。上海多力葵花油大胆开辟新蓝海，欲打破食用油市场的现有格局。摩托罗拉布控全国市场的角角落落，欲达到对二级市场的深入围剿。AOBO公司力推植物药金鸡胶囊，妄图以这种全新概念快速打开全国市场。纳爱斯则继续将亲情进行到底，让产品不断从城市走向农村，从中低档市场迈向高档市场。 国营企业、民营企业、国际企业纷至沓来，并且都稳定增长，使过去以民营企业为主的招标格局被一举打破
-
注意：本网所刊登的文章，均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。