一个享誉五省市的乳饮料品牌就是这样起步的
时间:2007年03月25日 作者:袁国忠 点击:
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奶吗?似乎高钙酸奶只有一种，那就是XXX牌的。再加上其电视广告的狂轰滥炸，酸奶的主要消费群体---孩子们对X品牌的追捧。使我们更加感到了自己的弱小。但是，商场如战场。面对强大的对手我们不应被其气势所吓倒，而是应仔细研究对手的弱点，找到它的软肋。因为没有弱点，强大到完美无缺，无懈可击的对手是不存在的!那么X品牌的弱点是什么呢?我深入市场，走访了河北，山东，辽宁等省有代表性的乡镇市场，与许多二批商，零售店交流后终于找到了它的软肋:正因为它是十年的老品牌了，它的优势在此，弱势也缘于此!那么它的弱点是什么呢?它最大的弱点就是价格透明度高，渠道利润分配减薄。二批商的利润微乎其微，他们的抱怨最多。X品牌对他们而言成了食之无味，弃之可惜的鸡肋。不进货吧，总有人找这个产品;进货吧，又无利可图。众所周知，在传统的流通渠道中，广大二批商是销量的主力军，也是促销策划的着眼点。另外X品牌主推80袋的大包装也有些落伍，不利于终端消费者的整箱购买。
找到了对手的弱点，我们便开始整合资源，制定我们相对应的营销策略。以己之长，攻其之短。我们的长处是:口感质量与X品牌没有明显差距。所以我们把出厂价格定得略低于X品牌，低多了也不好，那样说明我们自认与对手不在一个档次。为适应当时的消费潮流，我们在包装上与对手打起了差异化，主推40包的小包装箱。这样零售价位也只有十几元钱，大部分消费者都能整箱购买。对如何调动二批商，零售店的销售积极性，我们制定了具有很强杀伤力的渠道促销政策，针对二批商的力度比对手大三倍，这就意味着二批商经营我们的产品比经营竞品的利润高三倍!为调动零售店和终端消费者购买的积极性，我们每箱产品都多放四包，加量不加价。我们在广告力度上拼不过对手，索性不硬拼。广告投入掌握在适度水平，省下的资源让利于中间商和零售商。为了宣传贯彻我们的强力促销政策，进行鼓动造势。我们印制了大量的传单和悬挂条幅，在很短的时间内就做到了家喻户晓。
政策出台后，戏剧性的一幕出现了:广大二批商看到我们的广告，又品尝了产品。开始放心的大量进货。每个二批商都自觉地在门前码起了堆头(我们并没有付陈列奖)，而把X品牌藏在后面。当零售店前来习惯性的问:有XXX高钙酸奶吗?二批商马上担起了导购的角色，极力推荐:你尝尝这个，口味一点不次，每箱还多给四包。大多数零售店进货没有准主意，批发商一推荐也就进了。回去一算利润比X品牌好，下次也就自觉进我们的产品了。渠道一畅通，我们的销量一路
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