SK-II危机后的思考
SKII品牌在网络和老百姓茶余饭后的谈资中的份额占有率(用其东家PG的术语shareofvoice)在最近几个月中极度猛增，都是因为众所周知的SKII被查处含有违禁重金属成分的事故。作为曾在PG工作过8年的我，也不时会被朋友问起对此事的看法。事实上，作为一个对宝洁文化与处事原则也算是颇为了解的人来说，这次事件的处理和事态的发展与演变确实也大大出乎我的意料。
所谓的"危机"，在我曾在宝洁工作的八年中实际上也不断出现过:如93年时的玉兰油"不够标示重量"危机，2001年8月初四川省达州市的15名女性集体投诉"护舒宝"卫生巾造成集体感染上了霉菌的事件…还有期间一些大大小小的"危机"，宝洁最终都还算顺利地度过了"难关"。我在宝洁的期间甚至还有专门的一个有关"公关危机管理"的培训。而且当时负责公共关系的人员很多有政府或者是媒体的背景，而不完全是通常"科班"出生(从宝洁每年的校园招聘进入后从管理培训生-managementtrainee做起再逐步内部提升)，所以通常还是可以摆平局面的。此外，宝洁向来老老实实，一直是纳税大户，与政府部门也都保持着良好的关系。更为重要的是:宝洁向来的行事原则是尽量少打官司，不要太"张扬"，多一事不如少一事(尤其是会牵扯到媒体的问题)。所以，此次SKII事件中宝洁的处理方式以及媒体以及消费者的"反常"过激反应确实有违常理，耐人寻味。
首先，我想这样的事情放在10年甚至是5年前发生，可能都不会出现如此大的反应和复杂度。今天，无论是消费者的自我保护意识，还是网络媒体和舆论的力量和传播效应，甚至是"抵制日货"的民族情绪(实际上到现在我也没有完全明白这跟抵制日货有什么关系:宝洁是一个地地道道的美国公司，只不过在日本生产SKII再进口到中国而已)都大大不同于从前。所以，一个企业一不小心就会比从前更容易载跟头。
其次，我认为在这次事件的处理上，宝洁公关部和高层显然有失妥当:或是因为一开始太"轻视"了网络和媒体的力量，或者就是对此事缺乏"谋略"。有一点根本性的"失误"就是把此事当作一个"纯粹"的质量缺陷的危机来处理，而没有给予足够的重视，并当作一次重要的"公关"危机来处理。宝洁向来擅长于通过有关的技术部门或认证部门出种种报告来证明质量是没有问题的，"宝洁对产品的质量有绝对的信心，所以请广大消费者放心云云…"，这次也不例外，通过对其他国家各地的测试结果来证明SKII的质量是没有问题的。事实上，此次事件经过网上和其他媒体的煽风点火已经很快演变为消费者对宝洁"傲慢自大，死不认错形象"的攻击，甚至上升到伤害"民族情感"的高度。这个时候我认为证明质量有无问题并不是最紧迫和重要的问题，而是应该尽快"平息"老百姓的"情绪"，以较高的姿态迅速做出回应:如声明消费者如有顾虑，可以立即对相关产品作"退货"处理，并由于此事给大家带来不便和困惑向消费者致歉--但并非需要马上作出"证明"或辩解是否确实存在是质量问题，而等待"民愤"一旦有所平息，事实上并没有人真正在意最终的解释，大家更多是对宝洁一开始的反应有所不满。我自己在宝洁也从事过护肤品类的管理，实际上任何一种化妆品如果仔细查一查，都有可能会查到几毫克所谓的"铬，钕"元素，前些时候看新闻说在香港查出来兰寇，碧欧泉，倩碧和Dior也都有类似问题。因为在化妆品的生产体系(食品级的不锈钢系统和管道)以及原料，甚至是空气中都有可能会含有这些元素，我们在用不锈钢的锅子炒菜或是用不锈钢餐具的过程中也会摄入的相应的量，每天的累积也不会比每天用化妆品少。另外许多国家在化妆品如粉饼中含有一定量的"铬，钕"元素也是合格的。最终再不断利用媒体的侧面报道"宣传一下"宝洁大公司，大品牌，以及对消费者负责的态度(影射实际上并没有真正的质量问题)，这是宝洁的高层在声明一下:"尽管我们尚未最终查明是否存在质量问题，我们都会一如既往的将消
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