白酒业的出路
时间:2007年03月24日 作者:刘伟雄 点击:
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的身份和地位，做高端白酒就好比夏利生产劳斯莱斯相同品质甚至高于劳斯莱斯品质的汽车，一定是卖不了劳斯莱斯的价钱的，甚至亏本销售也没人理睬一样的道理。
第二、不管是高中低档品牌，要取得成功均必须有自己的品牌的个性。品牌的个性来源于品牌独特的内涵，而非简单的一个包装或口号。对于酒类品牌而言，包装就象是一个人的外表装扮，只有外表没有内涵是无法得到消费者的认可的，因为那只是一个空壳子而已。反过来，只有品牌独特的内涵没有符合内涵的独特包装形象也是不够的。
喝酒的都是富人、商人、文人吗？ 白酒的消费者层次是非常多样化的，有穷人、富人，商人、民工，文人雅士、凡夫俗子，等等。可从众多白酒包装和广告所传达的信息来看，好像喝酒的人就只有四种人——富人、商人、文人、办喜事的人。我认为，这不是当代白酒业经营者们智慧的结果，而是对传统酒文化只有继承没有发展，并且还没有真正树立以顾客为中心的现代营销观念，属于强行推销的突出表现。 近两年，关于酒文化的挖掘方面又成为了新的潮流，于是又诞生了一批具有传统文人气质的白酒品牌出来，看来定位于中高端的品牌难熬的日子还长着呢。
如何做好中低端市场？ 目前，中低端市场主要由数量众多的小品牌和杂牌军占领，市场集中度非常低。按照消费者需求规律，中低端市场消费者的需求共性相对于高端市场而言要明显得多，也就是说在中低端市场只要品牌策略得当，由少数几个大品牌所垄断是最有可能发生的，在其它许多行业也证实了这一点。可是为什么在传统行业的白酒行业中低端市场品牌集中度会如此之低呢？我认为原因主要有两个：1、因为大家的品牌经营观念都被传统的酒文化固化了的缘故；2、对中低档品牌的精神性形象内涵没有足够的重视和把握能力，普遍认为白酒品牌文化是中高端品牌才需要的，中低档品牌消费者不注重这些，而且品牌文化的建设需要大量的经费，会增加产品的成本，是吃力不讨好的事情。所以，要想改变中低端白酒市场现状，首先应该从传统的酒文化和对消费者需求的认识误区中解放出来。 根据BICC值的计算我们可以得出一个结论——在当今白酒市场，无论是高、中、低档品牌，对消费者购买决策影响最大的品牌因素均不在产品方面，而是在品牌文化所能满足消费者的精神性需要方面。目前，在定位于中低档市场的众多品牌中，品牌的精神文化内涵几乎都是一片空白，大都只能依靠企业历史、名气、包装、质量、价格等非常被动的、低层次的营销方式和手段参与市场竞争，于是造成大部分中低档品牌内涵的不完整，各品牌间的对比优势微弱。这可能就是白酒业品牌集中度始终是如此之低的关键原因。 不少经营者也许认为，品牌高中低档的区别主要体现在产品质量、价格、包装上面。这是非常狭隘的认识。事实上品牌文化的差异才是核心所在。因为人的需求包括物质和精神两大方面。在产品高度同质化的当今酒类市场，品牌所能满足消费者精神需要的文化差异才是成功的关键。不同的消费者层次对精神满足需要的类型和迫切程度是有差异的，所以仅仅依靠传统酒文化是难以满足许多消费者的精神需要的。 茶和酒的传统文化是有很大共通性的。近几年茶饮料市场的成功对白酒具有重要启示作用。茶饮料当初如果象现在的白酒业一样死死抱着传统茶文化不放的话绝对是不可能形象现在这样巨大的市场规模的。可以说茶饮料市场开发的成功最主要原因在
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