刘伟雄:CI已不适合打造商品品牌
时间:2007年03月24日 作者:刘伟雄 点击:
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1、本土品牌短命现象 自从太阳神在中国创造CI神话以来，不少企业对CI的市场威力深信不疑，很多企业甚至将它作为企业一劳永逸，长盛不衰的不二法宝。可是，近年来许多企业抱怨CI战略并不象他们想象和广告公司鼓吹的那么有威力，而太阳神等许多曾经响遍大江南北的知名品牌也已经难于找到他们的踪影了，这表明CI的风光已经再难于再现了。 在CI盛行的90年代确实是中国品牌发展最蓬勃的年代，直到现在市场上的大部分知名品牌均是那时候奠定了其发展基础的。目前，我们所熟知的大部分知名品牌，例如TCL、科龙、联想、999、海尔、长虹、新飞， 等等，均是在那一时期建立起来。在90年代中期以来，由于各个行业的同类厂家迅速增多，市场供大于求的矛盾日益突出，而且各企业产品日趋同质化和消费者无法一一辨别众多企业产品的优劣，因此在选购时只好根据企业知名度及声誉来做出购买决策，图的主要是个放心。这时候，CI的标准化和统一形象使较早导入的企业迅速在市场上树立了旗帜鲜明的和运作规范的企业形象，很快被消费者认知和认同并成为行业中的领先品牌。 CI虽然成功解决了我国许多行业品牌之间产品同质化的市场营销难题，可是当越来越多的企业均导入了CI之后，企业形象（品牌）的同质化又成了新的营销难题。自90年代末以来，曾经红遍中国大江南北地的许多明星品牌陆续夭折或亏损，到现在能过坚持下来的已经所剩无几了。据统计，1995年的时候国内家电品牌大约有200多个，到了2000年就只剩下20多个了，短短5年的时间90%的品牌夭折。家电业的这种5年期短命现象在其它许多行业如日化、保健品、白酒业等等也曾经发生或正在发生。于是在谈到中国品牌时业内人士往往对我们的企业经营者们表现出恨铁不成钢的无奈，批评多于肯定，悲观多于乐观，指责多于思考。其中指责最多的就是经营者的所谓浮躁、投机、缺乏战略眼光等。我认为这些看法是不够客观也不够全面的。事实上导致我国品牌短命现象的主要原因之一就是CI式的营销观念已经不再适应于我国市场走向成熟化的需要，我们企业迫切需要一种新的适用于快速进入成熟化的市场环境的品牌战略理论来加于引导。因为，实践总是需要理论来指导的。这就好像人类要看到更遥远的太空，仅仅靠眼睛是做不到的，必须借助望远镜。科学先进的品牌理论也就象是望远镜一样，能让企业看的更远些。 现在，许多企业还在纷纷导入CI或更换新的CI，希望通过新的企业形象换取企业新的发展机遇，因此CI还在继续泛滥，还在继续烧企业和老板们的钱。 2、CI的本质 企业形象的核心功能就是促使消费者对企业品牌的认知和对产品质量等的认同。 认知——所谓的认知也就是让消费者记住你的品牌名称以及你这个牌子是向他们提供什么产品的。认知的目标主要是依靠CI-VI的视角统一性和鲜明性通过全方位、扫荡式、压倒式的广告对大众进行反复强行的视觉灌输来实现的。由此看来，认知只是广告的简单堆积产生的效果，并无独到之处，难怪有许多企业认为只要有足够的广告投入就一定能使企业成功。不知爱多、秦池、三株等当时是否这样想的。 认同——认同主要通过六个条件的传播来实现：1、非常统一甚至刻板的视觉形象-VI产生
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