论品牌及品牌战略的本质与内涵
时间:2007年03月24日 作者:刘伟雄 点击:
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2、品牌战略的内涵是什么？ 确定了战略方式之后，就可以根据相应的军事战略原则进行战略的设计了。那么，品牌战略设计究竟要涉及那些内容呢？这是非常关键也是最常出现战略战术不分，导致战略混乱和大量资源浪费的环节。 在军事竞争中，战略中的内容主要包括三个方面：①战场（利益）在何处；②与敌方的那一部分军事力量较量。即究竟与敌方的前方、后方、左翼、右翼，还是其它那一部分的部队较量；③靠什么取胜。也就是说，当你确定好了战争的场所和对象之后，如何组合你的部队、火力和武器等。那么，对于品牌战略的设计而言，它又应该包含哪些方面的内容呢？据我的理解，品牌战略中的内容与军事战略中的内容在本质上仍然是相同的，所不同的只是形式而已。 ①战场（利益）在何处——目标顾客是谁 在军事战略中，广义的战场通常就是指军事战争中要夺取或保卫的土地和那里的人们，它就是战争的目的。而在品牌战略中，“战场”就是指企业想要获得或留住的目标市场——消费者的需要及其购买力。 ②与敌方的那一部分军事力量较量——你的竞争对手是那些企业和品牌 在军事战略中，与敌方的那一部分军事力量较量也就是与谁较量的问题。在品牌战略中，与谁较量也就是那些企业和品牌在占据着你的目标市场。当然，如果你想要占领的是一片处女地，或如W.钱.金所说的蓝海市场的话，也许暂时就不用考虑竞争对手的问题了。 ③靠什么取胜——怎样组合品牌内涵（内容） 在军事战略中，靠什么取胜就是如何组织你的部队、武器和弹药等。而在品牌战略中，靠什么取胜就是通过怎样组合品牌内涵——物质内涵与文化内涵的方式，确保能够实现比竞争对手更有效的争取到更大量的目标顾客（领土和那里的人们）的方法。 至此，对于品牌战略的内涵的构成也就比较清楚了。品牌战略设计所涉及到的内容有三：⑴确定目标顾客特征；⑵明确主要的竞争对手；⑶确定品牌内涵的组合方式。
| （也许有些朋友想补充我的这一结论，认为我遗漏了最重要的一个内容——目标。而事实上，品牌的战略目标应该属于企业战略制定的的范畴。就如同军事战略要达到的目标是属于国际政治目标制定的范畴一样，品牌战略的制定只是为了尽可能的实现这一企业目标所进行的“战前”部署（即在环境和条件不出现意料之外的情况这一基本假设的前提下，为了发挥最大可能的“战斗”效果而做出的努力。）。所以，企业目标最终是否能够实现，除了不可预知的因素之外，它完全取决于企业目标的制定、品牌战略的制定，以及营销策略的制定与实施这三大环节的“生态链”的衔接是否紧密。 目前，在企业以及学术界，对于营销管理和企业战略管理的认识虽然还算不上深刻，但起码也算进入到了“学”的阶段，并且在“术”的方面也已经积累了许多行之有效的方法和工具，但在品牌战略管理领域，此前一直没有出现对其本质与内涵的认识上符合事实和自然理性的统一意见，这足以说明品牌战略管理还没有进入“学”的实质性阶段，因此发明再多的所谓“术”也是无学之术。无学之术与不学无术又有多大不同呢？同样不足以称为术也。） |
参考文献： 1、德国.克劳塞维茨.《战争论》.[M].解放军出版社 2、孙武.《孙子兵法》. [M] . . 作者简介： 草树先生·刘伟雄——品牌战略与消费动机研究学者， BICC（品牌形象分类组合）、BPD（品牌定位识别）、性格能量哲学创始人，主要学术研究领域：社会阶层与消费文化、生活方式的关系；休闲品牌战略；感觉情感（由视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉所产生的心理感受）。 草树先生·刘伟雄现为广东营销学会企业营销发展战略专业委员会学术研究部代理部长。 草树先生·刘伟雄服务领域：品牌战略规划、品牌战略管理、品牌战略咨询、品牌战略顾问。 广州电话：13725218091 http://www.v199.cn E-mail:a13725218091@163.com， 通讯地址：广州市珠江新城花城大道南天广场龙庭阁1701室，510000 收件人：刘伟雄
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