快速消费品如何作好终端管理
时间:2007年03月21日 作者:徐汉强 点击:
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终端管理是指企业的产品与消费者直接接触的端面的管理。
终端管理的意义：1.使消费者对企业产品产生注意；2.促使消费者去买企业的产品;3.加强广告及行销策略的效果;4.使消费者很容易买到企业的产品;5.树立良好的品牌形象;6.建立消费者对品牌长期的忠诚度和偏爱度。
终端陈列管理
快速消费品的终端陈列需要“生动化”，即利用产品本身、宣传资料、辅助工具、陈列变化等共同作用达到生动、吸引人，促使消费者购买的整体效果。
（一）陈列位置
快速消费品的终端陈列位置：货架（冷藏和非冷藏）、陈列柜（冷藏柜和常温柜）、端头、TG、堆头、或者自制的货台等一切消费者可以看到的存货场地。包括：商场的入口处、电梯旁、顾客购物经过频率较高的过道、收银台旁等。
（二）陈列面积
1、 陈列柜（冷风柜）——单个产品陈列面积是这个产品本身规格的1-5倍（视此产品的销售情况和市场的季节变化而调节）。
2、 端头——每组陈列柜有两个端头，在整排货架的最左端和最右端，是顾客经过频率最高的地方，是陈列的最佳位置，可供特别展示或陈列促销商品。
3、 TG——自陈列柜的底层至顶层，宽度不少于一米 的面积。
4、 堆头——堆头的 长*宽*高不小于1.5M *1M *1M 的体积。
（三）陈列方式
1、 用品牌主题形象设计的隔板将产品隔开，同时起到促销和提示作用。
2、 冷风柜一般有三层至四层，其陈列效果如下：
第一层——仰视可见——效果次之
第二层——直视高度——效果最好
第三层——伸手可及——效果第三
第四层——齐 膝——效果最差
统计表明：
从伸手可及的高度换到齐膝的高度，销量下降15%。
从齐膝的高度换到伸手可及的高度，销量上升20%。
从伸手可及的高度换到直视可见的高度，销售上升30%至50%。
从直视可见的高度换至齐膝的高度，销量下降30%至60%。
从直视可见的高度换至伸手可及的高度，销量下降15%。
（四）集中陈列
将产品按类别区分，进行集中摆放。由于货架底层面积较大，将不规则或体积大的产品放于货架底层。其他类别产品按重要性，呈纵向排列，摆放于货架上，每类产品之间相互联接。
（五）陈列原则
1、 产品标识必须面向消费者（向上、向下、向后均不允许）。
2、 排面整洁、丰满。
3、 有明显的价格标识。
4、 产品循环（先进先出，日期在前摆放在前）。
5、 主推产品、大力促销的产品摆放在最佳位置。
6、 新产品、保存期短的产品放置在可以引起消费者注意的地方。
7、 质量相互影响的产品，分开陈列。
8、 连带销售的产品，靠近陈列。
9、 体积较大的产品，低层陈列。
10、 过期或有质量问题的产品必须提前下柜。
11、 畅销产品的陈列在公司所有陈列产品的中间区域。
12、 把特定产品放在特定顾客举手可得的位置上。
如：将适合儿童的产品摆放在货架的底层。
将适合老年人的产品摆放在货架的1-4层，最高一层不宜陈列。
13、 海报或商标贴纸必须贴于视线水平，不应太高或太低。
14、 及时更换和拆除已褪色或旧的广告品。
15、 当促销活动结束时，必须拆除相应的广告品。
16、 未销或已拆除货架的产品，其广告品必须换掉。
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