糖果包装的变革
时间:2007年03月06日 作者:未知 点击:
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糖果包装的一些特征也许永远不会改变。但糖果包装要想和食品工业其他领域齐头并进一起发展，就应该开创一个更富有创造性，更讲究功能性的新纪元。
我在2001年包装博览会的展厅里四处查看，寻找能体现创新意识的糖果包装。展出的很多包装咋一看上去就象百宝箱里的宝石，五颜六色地放射着熠熠光彩。但只要你到近处细细查看，就会很容易发现，其实并沒有多少可以真正称得上“新意”的产品。 糖果行业公开承认自己是传统主义者，主要的糖果品牌轻松自如地控制着市场，因为世界各地的消费者无论从心理上还是从口味上早已认同了这些产品。但就包装而言，可以这样说，一个品牌越稳定，就越缺乏去拓展新市场的动力，类似情况在食品工业的其他领域已经发生过了。 Lawson Mardon的Andrew Slack认为，变革缓慢的主要原因是糖果行业对生产线效率的不断追求，这对糖果市场的包装设计产生了重要影响。但由此产生的一个后果就是，商店里出现了很多外表看上去大同小异的包装形式。 他说这已经把市场营销人员逼得无路可走了。典型的解决办法就是采用能立即识別出品牌的图案设计，以及用金属箔片作包装材料来刺激即兴购买。这些金属箔片不仅能为糖果提供额外保护，更重要的还能保证优美的外观。 幸运的是，包装设计部门内一些激动人心的景象告诉我们，糖果市场已经注意到了冷冻食品，方便食品和休闲食品市场出现的新发展动向。这些市场都在对自己产品的包装进行改进，以满足饮食习惯正在发生改变的社会的需要。 Design Bridge的Chris Gower认为这种转变是将食品按不同的需求状态来划分，而不再按不同的饮食类型来分类。这样，在任意一个给定的需求点都会有一个“放任的你”，一个“健康的你”和介于它们之间的某些折衷状态。虽然这听起来有点过于自由，但这个概念对那些机会主义的品牌经理们来说意味着潜在的巨大利润。 不同产品之间的區別界限正日渐模糊，已经很难单凭包装分辨出哪些是糖果，哪些是其他食品了。在这方面，McVities Go Ahead!系列是一个再合适不过的例子，他们的品牌标志最近经过Jones Knowles Ritchie的重新设计来传递一种更加大胆信息，“低脂肪以及非凡的口味”，以此吸引那些特別关心健康的即兴购买者。 也许对新变化趋势的领会慢了一点，但传统的糖果市场已经开始采用同样的战略，他们提供了一系列连续的产品形式来满足每个“需求状态”的需要。 Gower先生认为，糖果产品原来遵循的前提假设将不会被取代，因为总有一个即兴和放任的糖果购买市场存在，但是增值因素应该被考虑进去，以便让产品适合新的饮食类型。从这个意义上说，产品和包装应该采用功能性的成分来刺激消费者购买。比如说箭牌口香糖就强调自己的产品可以为牙齿增白，并缓解喉咙酸痛和鼻塞等不适症狀。 这种趋势产生的结果是糖果包装越来越喜欢冒险了，这同时也为包装提供了和品牌互动并建立联
我在2001年包装博览会的展厅里四处查看，寻找能体现创新意识的糖果包装。展出的很多包装咋一看上去就象百宝箱里的宝石，五颜六色地放射着熠熠光彩。但只要你到近处细细查看，就会很容易发现，其实并沒有多少可以真正称得上“新意”的产品。 糖果行业公开承认自己是传统主义者，主要的糖果品牌轻松自如地控制着市场，因为世界各地的消费者无论从心理上还是从口味上早已认同了这些产品。但就包装而言，可以这样说，一个品牌越稳定，就越缺乏去拓展新市场的动力，类似情况在食品工业的其他领域已经发生过了。 Lawson Mardon的Andrew Slack认为，变革缓慢的主要原因是糖果行业对生产线效率的不断追求，这对糖果市场的包装设计产生了重要影响。但由此产生的一个后果就是，商店里出现了很多外表看上去大同小异的包装形式。 他说这已经把市场营销人员逼得无路可走了。典型的解决办法就是采用能立即识別出品牌的图案设计，以及用金属箔片作包装材料来刺激即兴购买。这些金属箔片不仅能为糖果提供额外保护，更重要的还能保证优美的外观。 幸运的是，包装设计部门内一些激动人心的景象告诉我们，糖果市场已经注意到了冷冻食品，方便食品和休闲食品市场出现的新发展动向。这些市场都在对自己产品的包装进行改进，以满足饮食习惯正在发生改变的社会的需要。 Design Bridge的Chris Gower认为这种转变是将食品按不同的需求状态来划分，而不再按不同的饮食类型来分类。这样，在任意一个给定的需求点都会有一个“放任的你”，一个“健康的你”和介于它们之间的某些折衷状态。虽然这听起来有点过于自由，但这个概念对那些机会主义的品牌经理们来说意味着潜在的巨大利润。 不同产品之间的區別界限正日渐模糊，已经很难单凭包装分辨出哪些是糖果，哪些是其他食品了。在这方面，McVities Go Ahead!系列是一个再合适不过的例子，他们的品牌标志最近经过Jones Knowles Ritchie的重新设计来传递一种更加大胆信息，“低脂肪以及非凡的口味”，以此吸引那些特別关心健康的即兴购买者。 也许对新变化趋势的领会慢了一点，但传统的糖果市场已经开始采用同样的战略，他们提供了一系列连续的产品形式来满足每个“需求状态”的需要。 Gower先生认为，糖果产品原来遵循的前提假设将不会被取代，因为总有一个即兴和放任的糖果购买市场存在，但是增值因素应该被考虑进去，以便让产品适合新的饮食类型。从这个意义上说，产品和包装应该采用功能性的成分来刺激消费者购买。比如说箭牌口香糖就强调自己的产品可以为牙齿增白，并缓解喉咙酸痛和鼻塞等不适症狀。 这种趋势产生的结果是糖果包装越来越喜欢冒险了，这同时也为包装提供了和品牌互动并建立联
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