网络媒体分析：网络媒体赢利模式探析、网络媒体经营存在问题
一、对网络媒体经营的两个认识问题
尽管今天中国网络媒体的规模和实力当刮目相看，但一个涉及今后发展的根本问题和核心问题，即赢利模式问题，始终在困扰着我们。
我在这里提出两个自己有所思考，也期待大家深入讨论的问题：
1、网络媒体是否应把赢利的考虑放在重要的位置？
众所周知，中国网络媒体大发展的局面，是在党中央的决策和部署下取得的，它必须适应中国的整体传播环境。也就是说，其首要任务是搞好宣传报道，对内要以正确的舆论引导人，对外要树立中国的良好形象。网络媒体如何赢利，通常被置于极其次要的地位，并不被领导部门重视和要求。在这种情况下，网络媒体往往自身在市场环境中也失去了应有的敏感和活力。中国导入市场经济机制，使各领域各行业的面貌发生了深刻变化，包括新闻传媒业。今天新闻出版广播影视业都在产业化的路上迅跑，很难想像网络媒体业仍没有“造血机制”而将不赢利的局面长久持续下去。数字技术的本质特点是开放、兼容、共享，它沟通了以往泾渭分明的信息（计算机）业、电信业和大众传媒业。因此，任何行业今后的发展尽管可以享有政策倾斜带来的优惠，但仅靠垄断、非准入而独家获利的情况已不复存在。而要做大做强，只有靠在市场竞争中胜出。如果说，中国网络媒体以往建设的重点，主要是扩大宣传报道的影响力，那么今后的发展，则应该强化经营意识，要将如何赢利放在十分重要的位置来考虑，并尽快找到适于自己的赢利模式。就整体而言，这已成为中国网络媒体发展至现阶段必须解决的首要问题。
2、网络媒体的赢利模式是否是单一的普遍模式？
传统媒体在长期发展中形成了一个普遍的盈利模式，这就是广告。不论是报纸、杂志，还是广播、电视，广告成为各类媒体最主要的收入来源。网络媒体作为新兴的媒体，其经营者在开始时不可避免的也坠入这一思路：页面点击率=报刊发行量（或广播收听率、电视收视率），而高点击率必然会带来大广告量，从而使网络广告成为自己赢利的主要手段。但事实恰恰不是这样。今天网络广告在整个广告市场上所占的份额仍十分微小，如2002年中国网络广告的经营额为5亿元，但传统媒体广告经营额则高达905亿元，网络广告仅占传统广告的0.5%左右。①互联网既融合了通信（包括即时通信）和媒体传播的特性及功能，也融合了大众传播、分众传播、组织传播、个人传播等几乎所有的传播形态。正因为如此，我们或许可以得到以下认识：①广告目前不可能成为网络媒体最主要的
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